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2022－2023区县融媒体发展观察报告

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，为县级融媒体中心建设指明了发展方向。2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》正式发布，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。截至2022年8月，全国共建成运行2585个县级融媒体中心。

2023年10月7日至8日召开的全国宣传思想文化工作会议正式提出和系统阐述习近平文化思想，对当前和今后一个时期宣传思想文化工作作出重要部署。新时代新挑战，如何进一步扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众，是推动宣传思想文化工作各项任务落地见效的必然要求。人民网研究院基于典型案例研究，对2022年以来各区县融媒体中心的发展情况进行考察，分析区县融媒体中心建设主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽方面的功能表现，在全媒体传播体系中发挥的重要作用，并针对区县融媒体下一步的发力点提出建议，形成此研究报告。

一、深耕本土内容传播，提升新闻舆论引导力

构建区县主流新闻信息传播平台，加速内容与渠道的交互融合，是建设区县融媒体中心的关键。近年来，各区县融媒体中心不断发挥本土化优势，优化自身内容生产与聚合能力，逐步形成了移动优先的跨渠道传播矩阵，打造基层主流舆论阵地。

一是依托贴近性优势，深耕本土内容传播，突出地方特色，打造地域品牌，生产了大批来源本土、立足本土、服务本土的好作品。例如，敦煌市融媒体中心打造具有敦煌特色的融媒聚合型APP“掌上敦煌”，围绕“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌艺术”布局内容生产，策划推出的《人类敦煌心向往之》和《敦煌文化进校园》等栏目，发布后引爆网络，深受广大受众喜爱。湖北省南漳县融媒体中心与南漳县文化和旅游局合作，聚焦当地旅游资源，打造“媒体+文旅”模式，运营南漳文化旅游的视频号、抖音号、头条号、微信公众号、微博等新媒体平台，制作推出《我的家乡金南漳》《乘着高铁来南漳》等文旅宣传片，“全方位、全天候、多层次、立体式”宣传营销，充分展现南漳各地的人文故事、美景美食、风土人情。

二是探索利用5G、AR、VR等新形式、新技术，不断创新产品传播样态，以群众喜闻乐见的表现方式，有效提升内容传播效果。例如湖南省委宣传部为84家具备条件的县级融媒体中心统一配置了“5G智慧电台”系统，以AIGC新技术应用提升基层传播力，第一时间把党和政府的声音送到田间地头，打造县域主流媒体生力军。2022年，广州市番禺区融媒体中心致力于技术创新融合，打造了广东省首个XR沉浸式智能演播室，通过4K沉浸式演播系统可满足不同节目对场景的需求，并上线AI数字人主持，用于新闻播报、专题栏目及直播等场景，为广大市民提供了更丰富的新闻产品和更多样化的媒体服务。2023年2月，昆山市融媒体中心推出全国首个县级融媒体3D超写实AI数字人主播“昆小融”，为广大受众带来智能新体验。

三是持续创新话语方式，打造亲民化语态，将时代主题与地方热点、微小叙事相结合，更好地传播主流价值和优秀文化。例如甘肃省兰州市西固区融媒体中心运营快手账号“西固发布”聚焦生活趣事、温馨时刻，产出了“小学生欢送新兵入伍” “有担当的哥哥”等爆款作品。四川省古蔺县融媒体中心以中国二十四节气、中华传统节日文化为主题，结合古蔺少数民族文化、非遗文化、红色文化、白酒文化、生态文化等元素，推出多期《二十四节气》古风短视频，切合了年轻受众细分化的传播需求，收到良好传播效果。

四是依托融媒体平台，进一步整合区县公共媒体资源，形成了覆盖报、刊、台、网、端的多元媒体矩阵，提升了移动传播分发能力，打通了基层宣传引导的“最后一公里”。例如，江阴市融媒体中心旗下有《江阴日报》、江阴人民广播电台、江阴电视台、江阴网、最江阴APP以及“最江阴”“江阴发布”等13个微信公众号矩阵，形成了报台网微端屏“六位一体”的传播格局。各区县融媒体持续推动全媒体传播矩阵的建设布局，进一步提升了自身的舆论引导力和影响力。

二、贴近群众服务群众，强化政务服务综合能力

随着信息技术的发展，一些区县融媒体依托5G、大数据、人工智能等前沿技术，加强综合服务平台的建设，广泛聚合区县本土资源，打通与本地各类企事业单位的联系，打造新时代的网上政务服务大厅，为广大居民提供党建政务服务和各类便民惠民的综合服务，实现了海量用户的聚合和用户黏性的增强，并以数字化进一步提升了基层社会治理水平。

各区县融媒体发力大数据和智慧城市运营，借助数字化优势拓展政务服务新场景。比如，江阴市融媒体中心打造线上城市超级入口“最江阴”APP，打破部门壁垒，连通数据孤岛，集成全市80多个部门（镇街）的2000多项功能，接入城市交通、医疗、教育、社区等公共服务场景，形成有江阴特色的基层治理平台。而龙岗区融媒集团利用龙岗区大数据中心一网统管数据资源，打造龙岗区智慧城区融媒分中心。该中心上连区智慧城市运行中心，平行联通各级分中心，是龙岗区智慧运行体系的窗口，促进龙岗区城市服务更加高效、精准、便捷。

为了充分发挥贴近基层、贴近群众的优势，各区县融媒体还深入探索“新闻+政务”的新型网络问政模式，为搭建政府与群众沟通桥梁，解决群众急难愁盼问题，开展舆论监督工作提供了新的路径。例如2022年1月，安徽省枞阳县融媒体中心“枞情民意”问政平台正式上线，市民可以通过写信投诉、留言或上传音视频图文，反映社会热点问题，也可以掌上查询问政办理进度、办理结果等，真正实现了问政于民、问需于民、问计于民。

三、畅通信息交互空间，打造社区生活信息枢纽

近年来，各区县融媒体以媒体智能化中台为依托，为城市社区和村镇居民提供了丰富多样的生活信息和畅通高效的交互空间，让社会信息流通更加便捷，更好满足人民美好生活需求。特别是“数字孪生社区”的应用，进一步削弱了地理社区和网络社区的区隔，有利于社会共识的形成与凝聚。比如，福建省尤溪县融媒体中心推出的“尤溪县数字乡村公共服务平台”，能够提供“民生诉求、农事咨询、便民服务、新闻资讯”等多元化服务，构建了“县—乡镇—村（社区）—党支部—微网格”的分级管理体系，居民能够直接对接辖区微网格长、家庭医生和对口民警等，有效畅通了基层群众的“民生诉求渠道”。该平台目前覆盖全县15个乡镇、250个行政村的30万农村居民。北京市海淀区融媒体中心依托“掌上海淀”客户端搭建了“数字孪生社区”平台，采用精准映射、虚实交互等技术手段，构建基于现实社区和线上社群的映射系统，在居民需求、供给资源、社会管理之间，建立内外双循环的“生活圈”和“治理圈”，使得实体城市和数字城市同生共存、虚实交融，重构了社区居民生活方式和互动交流渠道。

一些区县融媒体深入乡村和社区，从人民群众的实际需求出发，成为社区服务信息枢纽，有效打通信息传播、交流的“最后一公里”。比如，安吉县融媒体中心打造的“安吉优品汇” “游视界”等平台，实现了线上线下资源渠道的融合打通，让百姓的优质农产品从“田间地头”直通消费者“自家灶头”；推出的“浙商企业健康体检” “云工益”、“安心游” “安心停” “浙里安营”等应用项目，提供多元化的生活服务信息，持续提升群众的获得感和幸福感。分宜县融媒体中心建立“群众点单、平台派单、志愿者接单、群众评单”运行机制，已接受群众“点单”上万个，参与活动志愿者达3万余人次，惠及群众12万余人次，用心用情用力为群众办实事解难题，广泛对接群众微需求。长兴县融媒体中心开发了“未来社区数字服务”平台，推出“指尖” “趣友” “掌心外卖” “掌心商城”等本地民生应用 60 余项，全方位打造了智慧便民的“社区生活圈”。

四、建强用好区县融媒体，推进全媒体传播体系建设

统筹建立跨区域、跨层级的媒体资源共享平台，形成四级媒体的协同发展机制，是健全完善四级媒体融合发展布局，形成“上下贯通、左右联动”的全媒体传播体系的应有之义。

一方面，从纵向看，区县融媒体中心的建设，进一步推进了全媒体传播体系的形成。2022年以来，许多省级媒体进一步完善融媒体共享云平台，为区县融媒体中心的发展破局。依托省级媒体平台的技术支持，区县融媒体中心成为新型主流媒体平台的用户入口和综合服务端口，有效实现了渠道下沉、资源整合和数据积累。例如湖南日报社打造“新湖南云”省级技术平台，构建涵盖技术支撑、内容生产、融合运营、人才培训的全链条服务体系，目前已完成37大功能模块、近200项功能点，累计为69家县级融媒体中心提供服务，积极探索构建“省-县”垂直融合生态圈。甘肃省级移动新媒体平台“新甘肃云”，为甘肃省86个区县和8个地市融媒体中心的宣传服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务提供技术支撑,形成了省市县三级融媒体中心建设的“甘肃经验”。

另一方面，从横向看，各区县融媒体中心之间，以及与科技公司的联合协作，进一步加速了全媒体传播智能化转型。加强区域融媒体中心合作，能够发挥集聚效应，有效提升各区县融媒体的传播力和影响力。例如长兴县融媒体中心先后牵头成立长三角县融协作平台和浙江省县融产业发展联盟，着眼国家重点战略设置议题，2022年该中心牵头《山海1+1》大型新闻直播行动，带领全省38家县融单位共同为“山区26县跨越式高质量发展”营造氛围，实现了主题宣传的同频共振。同时，为了弥补技术短板，加速技术应用迭代，区县融媒体通过加强与科技公司的技术合作，探索利用5G、云计算、人工智能等技术，深度赋能内容生产、传播分发、媒体服务等融媒体业务全流程。比如，2023年3月，红山区融媒体中心加入新华智云“元卯”数字人家族，把AI数字人全面应用到新闻内容生产，探索内容生产与传播的新模式。

五、创新机制拓展服务，推动区县融媒体协同发展

2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示强调，坚定文化自信，秉持开放包容，坚持守正创新，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。

在中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局中，区县融媒体中心要发挥基础性作用。如何在体制机制、服务模式、技术平台、人才培养等方面进一步优化升级，是现阶段区县融媒体中心建设亟待解决的问题。

首先，体制机制方面，大多数区县融媒体中心被列为区/县委直属公益一类(或二类)事业单位，如何建立更有效的机制激发创造活力，形成内生动力，值得探索。《加强县级融媒体中心建设的意见》明确提出，要“深化机构、人事、财政、薪酬等方面的改革，调整优化媒体布局，推进融合发展”。这方面，一些县级融媒体中心积极培育市场主体，大胆探索体制机制创新，形成了双效合一的发展势头。比如，深圳市龙岗区融媒体中心首创纯国企模式，实现全员统一身份、统一管理、同工同酬。2022年，龙岗区融媒集团全年原创策划数量增长2倍，荣获行业各类奖项200余项，开拓影视制作、教育事业、刊物印刷、文创手信、生活服务、物业运维等服务，形成全平台立体化融媒体经营格局，收入达到1.6亿元（不含网络），年度净利润增长超过20%。安吉县融媒体中心确立了事业单位企业管理的公司化运营模式，由融媒体中心主抓新闻主业，新闻集团主推产业经营，实现市场化运作，为乡村振兴贡献新闻力量，打造出以服务乡村治理、乡村生活、乡村经济、乡村文化等为主要内容的服务体系，效益屡创新高，2022年总营收达4.87亿元。

其次，一些区县融媒体在“新闻+政务+服务”综合功能的拓展落地方面相对薄弱，未能完全贯通县域资源，与群众实际需求也无法有效衔接，缺乏足够的用户黏性，可持续发展面临瓶颈。习近平总书记强调，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”对于区县融媒体来说，既要发挥地域特色，挖掘本土故事，运用多种手段开展新闻宣传，推动文化繁荣发展，同时也要依托党和政府的执政优势，聚合本土的各类社会资源、文化资源，打通数据壁垒，打造自主可控的新型传播平台，用新技术赋能智慧媒体、智慧政务、智慧城市建设，深度参与数字经济、文化数字化和社会治理数字化，为文化强国、数字中国建设添砖加瓦。

最后，全国各地的区县融媒体建设仍然存在发展不平衡不充分的问题，中西部地区和东部沿海地区的区县融媒体相比，在资金、人才、技术等方面仍存在较大差距。部分区县融媒体技术支撑能力也比较有限，5G、AR、人工智能等新技术的应用还有较大空白。对此，区县融媒体可以因地制宜求发展。对于拥有较好经济效益、较强技术实力的区县融媒体，可以优先提升自身的智能化技术能力，提供优质的数字化服务和产品。对于欠发达地区的区县融媒体来说，可以更好发挥全媒体传播体系的协同作用，联通中央级、省级、市级媒体云平台，借鉴同级融媒体平台，用好第三方商业平台，推动区县融媒体数智化升级。

新时代新征程，宣传思想文化工作面临新形势新任务。深入学习领会习近平文化思想，自觉贯彻落实党的二十大关于文化建设的战略部署，在真学真懂真信真用、深化内化转化上下功夫，推动各项工作落地见效，区县融媒体定能为巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论、推动区域高质量发展贡献新的力量。

人民网研究院2023-10-16

湖北巴东融媒：中西部地区县级融媒体中心创新实践

身处经济欠发达地区，巴东县融媒体中心五年来以“一体两翼三制四轮”的特色发展模式，以舆论引导为核心职能，串联起政务服务、生活服务等多种功能，让单一的“输血”式帮扶向“造血”增收转变，实现了自身社会效益和经济效益的双丰收，探索出一条中西部地区县级融媒体中心建设与可持续发展的巴东实现路径。

巴东身处中西部，是长江流经湖北的第一县，素有“川鄂咽喉”之称，总面积3300多平方公里，2022年常住人口约39万。县域南北狭长，号称“八百里巴东”，境内大巴山、武陵山、巫山“三山”盘踞，长江、清江“两江”奔流。近几年，巴东县经济建设进步明显，但与发达地区相比仍存在显著差距，2022年全县财政收入不足10亿元，经济发展相对迟滞。

在此背景下，巴东融媒体中心积极进行运营创新，经过多轮次、多路径的改革实践，总结出一套“一体两翼三制四轮”的特色发展模式。一体即始终坚持党的领导，坚持主责主业为核心不动摇；两翼突出了融媒体中心在激发内生动力和协同外部发展上的并行用力；三制是确立三种制度，培养高素质人才的同时为经营提效；四轮指的是融媒体中心增强造血机能保障创收的四项重要措施。

经过近五年的建设，巴东县融媒体中心以敦本务实的工作态度、行之有效的改革措施、稳步攀升的业务成效，实现了自身的社会效益和经济效益显著的双丰收，为中西部地区县级融媒体中心的建设与可持续发展提供了一个典型性、示范化、可复制的“巴东模式”。

一、注重改革质效，抢抓融媒发展的“时”与“势”

（一）初创期，找准自身定位（2018年3月-2019年3月）

2018年3月，巴东县委县政府开始尝试电视台与政府门户网站的双向融合；同年10月，通过内部管理架构的调整，设置12个股室，实现中层干部竞争上岗，出台绩效考核方案提升人员活力和创作活力，以制度保障融合媒体业务运行。

2019年，湖北省正式启动县级融媒体中心改革工作。由于地处典型的中西部地区，巴东在改革之初便充分认识到自身发展的“先天不足”，坚定“躺平没有活路，发展只能实干”的发展理念。这一时期，巴东融媒改革的重点在于紧跟中央政策，明确融合主责主业。

（二）建设期，转换发展思路（2019年4月-2020年底）

2019年3月，巴东县融媒体中心正式成立。一期建设投入资金356万元，其中中央补助专项资金100万元，县级投入256万元。完成基础设施建设之后，中心的发展思维转向如何提高造血功能以实现可持续发展。2019年，巴东融媒体中心在高质量完成各项宣传任务的同时，通过联办栏目、承接活动、制作专题片等方式创收620万元。

踏实严谨的工作态度、专业扎实的内容策划能力以及充满活力的人才团队，让巴东县融媒体中心得到了当地党委政府的充分信任，巴东县委以常委会会议纪要的形式，原则上同意将县内重大活动宣传推广中涉及购买服务的事项归口于县融媒体中心统筹实施。2020年后，由当地政府牵头举行的各项大型公共活动都交由巴东融媒体中心统筹，全面负责策划、运营、实施、宣传等事务，保障活动落地稳定、衔接顺畅，媒体传播效果良好。该项举措实现了由“财政输血”向“资源输血”的重要转变，实现了政府工作、融媒体中心建设与地区经济发展的“叁股合流”。

（三）高速发展期，提升改革质效（2021年-2023年）

这一时期，前期改革成果累计效应逐步显现，县融改革的“巴东模式”初步形成。巴东融媒以主责主业高质量发展为目标，以机制改革为抓手，依托政策支持，积极参与市场竞争。

通过主动争取资源，承接“县道德讲堂”“茶文化艺术节”等文化活动，为主办方提供具有创新思维的策划，实现运营中心与客户的双赢。同时，巴东融媒延长服务链条，创新服务方式，实现了增收路径多元化。例如运营中心委派新媒体部专人，对外承接微信公众号的代管运营服务，实现内容双向推送及舆论导向监管。最后，中心以身份双轨制、项目制等机制激发人员队伍的活力与动力，并确立以制度引导促进从业者能力提升的措施，努力走出一条经济效益与社会效益良性结合的可持续发展道路。

二、深耕主责主业，实现高质量的“守”与“进”

按照习近平总书记更好“引导群众，服务群众”的总要求，着眼于中央对县级融媒体中心建设的目标和定位，巴东县融媒体中心高质量打造“新闻+政务+服务”的运作模式，以舆论引导为核心职能，串联起政务服务、生活服务等多种功能，将党和政府的声音传递到基层群众，成功突破“最后一公里”。

（一）提高宣传品质，以精品内容坚守主流舆论阵地

2019年以来，巴东县融媒体中心先后开设了80多个专栏，派出精干力量，聚焦一线脱贫攻坚、乡村振兴等重要工作，在中央、省、州级媒体发表新闻近万篇，深度挖掘报道一线干部群众典型事迹和感人精神，充分践行弘扬主旋律的使命。《陈兹方：用双脚书写无悔的人生》《湖北巴东：秋天里有一种幸福叫“晒秋”》《巴东春茶，唤醒春天的味道》等作品获得省委宣传部、省广电局等多次各级奖励。中心突出典型引领，推出的典型报道，频频亮相“央字号”“国字号”平台：无臂青年陈兹方带领乡亲脱贫的故事，走出大山深处，在中央电视台《新闻直播间》《面对面》《致富经》等栏目播出；感动全国的“愚公支书”王祖华扎根大山、心系村民的先进事迹，荣登央视《新闻联播》。

截至2022年底，中心全媒体平台粉丝量突破68万，影响力10万+以上的新媒体作品达148条，其中100万+作品29条。代表作品《旋转屏幕！带你乘郑渝高铁游巴东》浏览量突破4600万；巴东版《我和我的祖国》MV在新华社手机客户端点击量突破1000万。

（二）捕捉用户需求，构建服务与商务联动的新渠道

通过整合当地的媒体资源、用户资源、内容资源，融媒体中心准确捕捉地方用户需求，构建出服务与商务联动的新渠道。通过构建“媒体+节庆赛事+电商直播”的服务体系，将农特产品、网络电商与融媒体矩阵融为一体，打造融媒搭台，百姓、官员、主持人、网红齐上阵的直播带货新模式。

比如2022年7月，首届恩施州“凉交会”巴东专场推介活动走进武汉市，融媒体中心制作了宣传片、海报、短视频等精品内容，积极横向拓展业务联系，与省内黄陂区、硚口区等地融媒体中心对接，邀请他们共同进行网络直播，一方面展示了巴东的文旅形象，另一方面与同级融媒共同拓展巴东文旅市场，为当地农副产品销售找到更多出路，取得较好反响。

（三）弥补人才短板，三种制度培育全媒体复合型人才

人才问题是制约县级融媒体中心发展的突出问题。巴东县融媒体中心为解决人才短板问题，改变思路，从制度上引导员工适应融媒体发展的需要，并为人才成长创造空间。

双轨制管理：巴东融媒体中心设立五大中心，即以领导班子为主的指挥中心，以一线记者为主的采访中心，以编辑和新媒体为主的编辑中心，以及技术中心和运营中心，同时根据“三定”方案核定12个股室。通过五大中心+12股室的调度配合，实现身份管理与业务实践并行开展的“双轨制”，起到加强内部管理和促进融合发展的效果，避免陷入“合”而不“融”的困局。

项目责任制：对于运营中心承接各类活动，中心采取项目负责制。项目负责人身份不拘，竞争揭榜挂帅后，就统筹宣传、直播、外宣、后勤、新媒体等各项工作。项目负责人可以调配融媒体中心的各项资源，以保证活动的顺利进行。灵活的机制，不仅锻炼了项目负责人的统筹协调能力，也增强了全体工作人员的团队精神、合作意识和协调沟通能力。

联席会议制：凡是与经营创收有关的策划、活动、宣传、直播等，五大中心将会在事前、事中、事后通过联席会议制对相关情况进行通报，群策群力，在思想碰撞中找到更加有效、有益的方法，并对相关事项进行总结，以形成经验和教训，有利下一步的经营创收工作。

三、转化经营动能，提高可持续发展的“创”与“效”

巴东县融媒体中心运用系统化思维转化经营动能，在保证主责主业高质量发展的同时，在革新运营思路、盘活既有资产、提升技术赢利能力、聚焦地域特色资源等四个领域充分调动每一个主体的参与积极性，以多项经营策略和措施努力创收增收，通过营收之利反哺主责主业，实现了政治效益、社会效益与经济效益多方提升。

（一）革新造血模式，由资金扶持升级至资源成长

除在项目建设上提供资金保障、将一线采编人员的经费纳入财政预算外，县委、县政府还在运营政策上予以倾斜，将县内各类活动宣传推广统一归口到县融媒体中心，融媒体中心得以接触到更多有效资源，在此基础上构建“媒体+节庆赛事+电商直播”等具有特色的服务体系，将农特产品、网络电商与融媒矩阵融为一体，让单一的“输血”式帮扶向“造血”增收转变。

（二）摸索市场规律，盘活固定资产，追求效益最大化

融媒体中心作为重资产，包括空间、设备、人员等方面资产内容。巴东县融媒体中心充分利用中心的演播厅、演艺厅等场地资源承接大赛活动，同时整合人才资源，主动承接巴东好人馆的宣传、讲解以及运维，承接文明城市创建创文公益广告的设计和制作，盘活多重资产，追求效益的最大化。

（三）提升技术赢利能力，抓好数字内容资产综合运营

巴东县融媒体中心投资300多万元对原有技术平台进行升级改造，建成本地融媒体资源库。这个通用基础资源平台涵盖媒体节目的素材收集、生产、发布和存储的全流程，既可有机结合也可独立运转，以稳定性和安全性为保障，以先进高效为特点，实现了数十年数字内容资产的整合、调用。海量的视频图片和文字资源不仅在媒资库中实现了安全可靠的存储，还保证了调用的及时方便，为未来巴东县融媒体中心的运营提升提供了强大的支撑力，形成潜在的增长点。

（四）结合地域资源，以节庆赛事宣传促进多样化经营

结合当地丰富的文旅资源，融媒体中心先后承办了“长江三峡纤夫文化旅游节”“民族民间文化艺术节”“冬泳赛”“高山森林半程马拉松赛”等节庆赛事宣传活动，取得了良好效果。除了“大赛事”，中心还着眼“微活动”，主动与各乡镇对接，先后培育推出“牛洞坪油菜花节”“土店子梨花节”“溪丘湾采茶节”等小微节庆赛事，赋能乡村振兴、宣传文旅资源的提升，促进了中心经营的多样化。

山虽高，登必达顶；路虽远，行必能至。下一步，巴东县融媒体中心将按照党的二十大报告“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的要求，更加深入地推进媒体深度融合。以“时不我待、只争朝夕”的紧迫感、“逆水行舟、不进则退”的危机感，踔厉奋发，勇毅前行，为巴东建设“两山”实践创新示范区先行县贡献融媒力量。

巴东县融媒体中心2023-10-13

黑龙江省铁力市融媒体中心：建强用好有实招 三升两创一同步

近年来，黑龙江省伊春市铁力市深入贯彻落实习近平总书记“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”等关于媒体融合发展的重要指示精神，高位推动县融建设，强化改革驱动，聚焦建强用好，探索“三升两创一同步”融合发展路径，为欠发达地区县级融媒体中心发展壮大提供了借鉴。

一、强化改革驱动，赋能融合发展

铁力市委市政府高度重视融媒体中心建设，站在基层政权建设和巩固壮大基层思想舆论阵地的高度，进行统筹谋划和切实推进，不断破解融媒体中心发展难题。一是加大对设施设备更新和绩效补贴的资金投入力度；二是支持融媒体中心实施绩效考核制度，激发动力活力；三是突破传统事业单位管理办法，由铁力市政府出资成立国有独资的铁力市智融共创文化传媒公司，委托市融媒体中心运营，建立健全“融媒体+企业”、产业反哺事业的机制，增强造血功能和可持续发展能力。与此同时，融媒中心加快内部改革，重构一次采集、多种生成、全网传播的全媒体生产传播流程，实现新闻采编、内容制作、技术支撑、产业运营等的一体化运行。做强移动客户端和新闻传播矩阵，集成内容、信息、社交、服务等多种功能，以“新闻+政务+服务”为县融发展注入强大动能。

二、创新绩效杠杆 破解瓶颈制约

铁力市融媒体中心坚持问题导向和效果导向，打破事业单位传统的分配机制约束，创新实行融媒体绩效考核，将新闻宣传和媒体产品质量、社会效益和经济效益作为主要评分标准，盘活媒体资源，大力提升融媒体中心的运营效率。

一是明确发展思路。铁力市出实招求实效，提出了“三升、两创、一同步”的媒体融合发展思路。“三升”即：全员工作积极性的提升；融媒产品质量的提升；人员整体素质和全媒体意识的提升。“两创”即：创新融媒平台服务，增加全媒体服务功能；创新全媒体内容生产，让全媒体产品供给多样化、个性化。“一同步”即：绩效工资改革与融媒体机构改革，全媒体生产流程再造保持同步。

二是创新管理机制。铁力市融媒体中心坚持将绩效改革与机构改革同步进行，将岗位设置与绩效考核同步设计，以机制创新推动融合创新。

三是不断完善绩效考核体系。围绕融媒体生产流程再造设计绩效考核内容，逐步完善绩效考核方法和考核手段,将融媒体内容生产全流程全部纳入考核范围。同时，每周对新闻稿件、新媒产品等进行评比奖励。

通过定目标、抓改革、优考核等方式，铁力市融媒体中心取得了“三个不断提升”的工作实效。

队伍建设不断提升。绩效考核制度的实施，极大的激发了员工的主观能动性，人均月奖励性绩效显著提升，广大干部职工的工作责任心和创新意识明显增强，工作积极性大幅提高。绩效考核制度的实施，也为引进人才、留住人才提供了相对优势，为队伍建设提供了保障。

媒体产品质量不断提升。绩效考核制度的实施，促进了内容生产和质量。采编团队创新策划各类全媒体报道，全面展示铁力市各条战线的成绩和风采，深入展现了铁力市经济社会发展风貌，有效塑造铁力的媒体形象。在新媒体平台，“关注铁力”微信公众号平台，粉丝数量年均增长超过70%。抖音、快手账号累计发布短视频作品超3000篇，各平台粉丝总数量超38万。2020年，铁力融媒推出“掌上铁力”APP移动客户端，把全媒体传播优势和社会治理有效融合，大力拓展媒体+政务+民生，50多家政务服务窗口单位入驻客户端。平台已发布信息近6万条，粉丝数快速增长。其中，开设的“向书记市长说句话”系统，成为服务群众的新平台，内容涉及百姓关注的供水、供热、就学、就业等民生问题，均第一时间转交相关部门受理，得到了社会广泛好评。

全媒体采编能力不断提升。绩效考核制度充分激发新闻采编人员工作潜力，鼓励单兵作战，一稿多投，致力于培养全媒体复合型人才。加大对上报道奖励绩效比例，鼓励采编人员积极对上供稿，对标省级、国家级媒体播发质量标准不断提升采编水平。今年第二季度，铁力融媒在黑龙江省67县“全省新闻联播”发稿排名第一，大小屏综合发稿排名第二。同时，先后在国家级媒体播发多篇报道。2022年，铁力融媒与山东齐鲁频道等多家媒体联动，以连线方式参加了《2022海水稻插秧节》大型直播活动，强化了铁力水稻种植的品牌宣传。2022年铁力市融媒体中心连续三次入选新华社《全国县融中心互动传播优秀案例》，2023年第二季度再度入选新华社综合传播力影响力《全国县融中心互动传播典型事例》。

三、增强造血能力，反哺新闻宣传

铁力融媒坚持事业引领产业、产业反哺事业，探索新的运营模式，增强媒体融合动能。

一是探索自我“造血”。融媒体中心通过引导主流舆论、提供综合服务、传播县域新闻信息，破解融合转型经营困境，完成从“输血”到“造血”的转换。

二是探索“融媒体+产业”。成立文化传媒公司，依托融媒体平台和技术，参照现代企业运营模式，从政用、商用、民用三大方向发力，构建综合服务新型传播平台，不断完善“融媒体+产业”模式。

三是探索“公益事业+市场服务”。铁力融媒探索公益一类事业单位与专业技术市场化服务的兼容机制，通过社会和商业服务为新闻宣传强化经济保障，为内部绩效考核激发员工活力提供经济条件。

这三项举措取得了明显成效。

一是“造血”机制初步建立。传媒公司融合县级媒体综合服务、信息服务等多项功能，集成内容、信息、社交、服务等多种功能，面向党政部门、社会和市场的综合服务业务得到培育壮大。2023年，公司业务大幅度增长，截至8月底，已实现营收370万元，是2022年全年的2.24倍。

二是依托资源拓展业务。铁力融媒投资30万元购置了UV机、激光机、雕刻机等大型设备，提高了平面广告业务的市场竞争优势。同时，全力打造以新媒体平台为中心的传播矩阵，为公司拓宽了广告业务的投放覆盖面。依托融媒体中心的社会公信力及媒体资源，传媒公司还积极拓展专题片制作、大型活动推广策划、短视频拍摄等线上线下业务，形成了内容制作与品牌传播的融合发展态势。同时，开通企业抖音、快手等账号，官方账号为企业账号赋能，共享直播资源，打造直播矩阵。此外，公司发挥创意优势，积极参与设计各类文创产品、吉祥物形象设计等，不断拓展文创产业版图。今年，传媒公司的作品《伊春旅游城市导视系统设计》荣获2023中国冰壶联赛（伊春站）文创产品大赛二等奖。

三是解决绩效来源激发队伍活力。铁力融媒围绕发展创新管理机制，传媒公司的收益上缴市财政，市财政对融媒体中心发展建设和绩效工资予以补贴，解决了公益一类事业单位奖励性绩效工资来源问题，破解县级融媒体中心动力活力不足的难题，为县融一类事业单位管理创新提供了新案例。

铁力市融媒体中心2023-10-8

以小见大创新篇 推开发展融媒体

新时代宣传思想工作担负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，只有科学认识网络传播规律，推进媒体融合发展实现，由表及里、由点到面的有效转变，才能把互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。近年来，官兵受社会多元思想冲击较大，如何把“大道理”的思想红旗牢固地树立在官兵的精神高地？怎样把相对比较抽象、枯燥的“大道理”讲透、讲活、讲得接地气？

近年来在开展思政教育施教过程中，不断探索，我部走开运用小视频讲小故事来阐述大道理，立体多元发展特色融媒体，走开了有益有效的尝试之路，用新媒体技术打破说教局限，营造“人人都是施教者，处处都是活讲台”的生动局面。比较有代表性的是成立了融媒体宣教传媒中心，形成军营电视台、军营广播、内外网络、数字化影院一体的宣教矩阵，让具有深刻意义的教育内容可听可视，让思政教育有意义有意思。

一、小故事、小视频，特色突出

小故事讲大道理说理性好，柏拉图曾说过：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”这句话表明，故事讲得好，可以让原本难懂的道理更易让人理解。一个哲学的基本问题，有时通过一个小故事就讲清楚了。小视频讲小故事渲染力强，能充分调动听众情绪，有时候授课人还没开口，一个影像片段或者声音片段就能让官兵感受到故事的强烈气氛产生代入感。小视频蕴含信息量大，在很短的时间集合了画面、背景音乐、文字、独白等多种元素，一个好的视频，即使只有几十秒，起到的教育效果甚至超过十几分钟的念稿子。融媒体为解决思政教育时代性要求提供了很好的抓手。

二、好立意、巧选取，精细打磨

素材选取要有针对性。坚持把党中央的声音传递到基层、传导给官兵，把党的领导摆在首位，把爱党、忧党、兴党、护党内容融入落实到教育的各环节。要根据教育主题、授课内容、教育对象来选择故事和视频，要充分酝酿、反复斟酌、慎重选择，真正让“小故事和视频”达到“水滴折射太阳光芒”的效果。说理事例要有代表性。在搜集素材时把握反映同一个主题可以找到很多素材，选择时要把握三个原则：一是“新”，就是紧跟时事、紧贴生活，尽量选择官兵感兴趣、没听过或者很少有人听过的故事，这样更能吸引官兵注意力，增强教育效果；二是“精”，就是紧扣主题、紧扣目的，选择主题最鲜明、表现力最强、与教育内容最搭配的“小故事或小视频”，切实发挥它的能量；三是“近”，就是依靠基层官兵找素材，紧贴官兵特点、紧贴部队，坚持走群众路线，让作品接地气、有生气。事迹故事要有导向性。“这典型那典型，不如身边活典型”。典型引导是思想政治教育的有效形式、重要方法，把单位先进模范成长进步的“小故事”融入政治教育中，是塑造典型、宣扬典型、运用典型的极佳选择，必须要抓住时机、用好融媒体平台，多讲标兵的先进事迹，树立“吃苦者吃香、有为者有位”的导向。思想感情要真实可靠。坚持用真理说服人、真情感染人、真实打动人既是做好思想政治工作的基本要求，也是开展思想政治教育的根本遵循。没有真实，就不能得到官兵信服，就不能收获官兵的关注和兴趣。选用的人物和事例，都不夸大、不吹嘘，挤出宣传水分，还原本来面目，虽然“玉中有瑕”，但官兵普遍认为“瑕不掩瑜”，发自内心、感同身受地信服认同。

三、多思考、妙运用，匠心独具

要“讲”好。要精心构思、巧妙设计，把小故事融入小视频，自然地融入思政教育内容、营造浓厚军营文化氛围，让官兵在听故事、看视频的环境氛围中吸收理论、增长见识、明白事理，达到润物细无声的效果；讲故事尽量做到主题鲜明、有血有肉、生动有趣，让官兵想听愿听愿看、听了看了能记住、听后看后能引起思考，最大限度发挥小视频的功效。要“控”好。融媒体在运用时需要搞好调控。一要控好时间，体现“小”的特点，尽量做到短小精干、点到为止，切忌长篇大论、没完没了，主题突出。二要控好数量，依据教育主题和内容合理安排小故事、小视频的数量，就如同电视节目插播广告一样，广告太多会影响节目连续性，广告太少又达不到让观众休息调节的效果，所以，使用时要适度把握。三要控好节奏，就是要把握好内容彼此间的间隔，尽可能把间隔设置得差不多。确保品种内容丰富多元。要“引”好。同一个视频，官兵听了仁者见仁、智者见智，不同的感受、不同的理解，达到的效果就不一样，所以一定发挥好“引”的作用，既要正面引，在放视频讲故事过程中确保输出灌输正面思想、阐述正确观点，注入正能量；也要结合时机侧面引，通过适时组织小讨论、小辩论，让官兵交流体会、发表意见，引导大家澄清模糊认识，消除负能量。

法治日报2023-10-9

“破圈”与下沉：县区级融媒经营的上下求索

面对融媒一体化发展大势，媒体如何真正实现求新、求变、求突破、求发展？深圳市龙岗区融媒集团秉持“敢闯敢试”的特区精神，以探路者的使命担当挑起国企和融媒“双重改革”重任，在全国首创纯国企模式县区级融媒体中心。集团成立两年来，高效完成了管理机构重组、资源整合、平台打造，高质量爆款频出，打响了融媒品牌。在机制、人力、采编等要素全力支撑下，集团多元化经营之路也越走越宽，2022年营收达1.6亿元；2023年上半年集团营收同比增长43%，达8613.5万元。

在大兴调查研究的背景下，2023年6月和7月，笔者带队前往江浙沪湘四地对温岭市、江宁区、江阴市、安吉县的融媒体中心以及长兴传媒集团、澎湃新闻、长沙广电集团等展开实地调研，在调研中了解自身的优势与不足，对打造世界一流的县区级融媒体有了更深入的思考，尤其对回应《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出的“探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”等要求有了更明晰、务实的战略考量。本文着重呈现龙岗区融媒集团不断突破经营范围、深扎社区街道的举措，并结合大调研成果提出未来布局及发展优化路径。

改革为先：激活人的势能

在传统媒体遭遇生态危机的大背景下，县区融媒也很难独善其身。由于大部分县级媒体是财政全额拨款的公益I类事业单位，长期不必为生计发愁，故市场化能力普遍不高，在强调自我造血的指挥棒下，“创收乏力”成为率先暴露的集体短板和群体症候。在完成国企改制后，如何真正发挥企业和市场优势是摆在龙岗区融媒集团面前的现实问题。关键一招必须从体制机制的最利益攸关之处——“人”的部分入手。

传媒从业者因事业与企业的“身份”差别，常出现同工不同酬、福利和晋升不对等的情况。这种“双轨制”挫伤了很多从业人员的创作积极性，而在国企模式下实行同工同酬，横卧人心的不公平感则大大减弱。再者，“身份”差异还导致很多基层媒体无法引进急需人才，甚至会因激励机制不足导致人才流失。改制后，留在集团的340多人包括领导干部身份全部定性为合同制员工，员工的激励性收入没有上限，从而最大程度地激发员工工作积极性与能动性。

在人事制度方面，出台《龙岗区融媒集团干部能上能下、能进能出实施办法》，重点对领导干部的任用、留用给出具体情形的说明，打破了传统干部任职的相对“稳固”状态，用业绩考核其任职期间表现，并直接导向能上能下、能进能出的结果，确保了把最优秀的人放在最合适的岗位、把业绩水平不达标的人放入“人员交流站”待岗或退出。同时，还出台《龙岗区融媒集团“传帮带”培养机制实施方案》，在机构内部营造年轻新人的成长发展环境，明确“传帮带”的具体要求和检测成效办法等，保证人才生产力的稳定和持续性。

龙岗区融媒集团经营成绩的取得，根本在于充分发挥了全员经营的势能。在前不久做的一次内部问卷调研中，八成员工对集团的人事改革及融媒战略表示认可，对“推动职员新媒体转型”“重视人才”“学习机会”等的满意度平均值均超4分(满分5分)，对“同事关系”“工作中内容生产/管理自由度”“决策按规则协商制定”等内部工作环境也高度满意，可以说，集团上下在凝聚个体对于集团人事改革和融媒战略认知层面已经达成了高度共识。思想决定行动，行动带来合力，合力产生效果，把创收作为员工的必要工作时，经营意识会逐渐在集团上下贯通，并形成可持续产出的社会效益和经济效益。

如果说打造产品矩阵、构建扁平化组织机构是近年来各媒体改革的共通之处，那么龙岗区融媒集团更进一步的地方就是围绕“人才立媒”战略，大刀阔斧地打破传统媒体的科层制，彻底破除“大锅饭式”薪酬制度桎梏。实施薪酬考核制度改革和并轨，在全员身份统一、实行薪酬总额控制的基础上形成“基础工资+绩效工资+绩效奖励”薪酬结构(比例3：5：2)，缩短考核周期，真正做到以岗定薪、按绩取酬，最终实现将“人”作为最坚实的“基础设施”之一，嵌入龙岗区的新闻宣传、信息传播和公共服务之中。

“破圈”运营：紧握创收抓手

龙岗区融媒集团由原龙岗区新闻中心、广电中心整合而成，其中媒体广告、专题专版是集团的重要业务板块和营收来源。随着智能手机的普及，传统媒体的生存发展受到前所未有的挑战，广告收入急剧下降。加之深圳处于改革开放最前沿，新媒体发展迅猛，市场主体多且活跃，集团传统业务受到了一定程度的冲击。为此，集团坚持走多元化发展道路，加快突破原有业态的发展模式，从媒体广告主业开始主动“破圈”求新。

教育类业务是龙岗区融媒集团“破圈”经营的第一个成功抓手。一是从1本少儿刊物扩展到4份师生出版刊物，丰富了内容矩阵。二是大胆打破了地域壁垒，将其教育刊物分销至青岛、惠州、广州等地区，增加了受众范围和经济效益，每年创收超过1000万元。其中，2022年教育刊物收入达1359万元，纯利润达550万元。2023年，“七彩阳光”融媒+教育矩阵获2022年度全国地方党媒深度融合年度创新项目之示范项目荣誉。现在，教育类业务已然是龙岗区融媒集团的一张闪亮招牌。

影视类业务是龙岗区融媒集团跨界创新的重要体现。集团的众创TV原是一个电视频道，现已拓展为融视频账号、小程序于一体的全媒体平台。就影像服务而言，众创TV推出的《深创π》革新了传统的内容形式，转变为企业打造“可视化的商业计划书”。这种独特的内容设计形式使得企业的核心亮点、竞争优势、投资价值等得以实现模块化的影视呈现，为企业带来了新颖的宣传机会和经济效益。2022年，《深创π》成功制作了47期内容，其中重点关注、展现辖区专精特新企业超30家、行业龙头企业10家。在其助力下，辖区内一家新兴高科技企业成功获得3000万元融资。此外，众创TV还为企业提供融资PPT、招商视频制作等服务，旨在以影像为中介打造一个汇聚企业资源、政策对接、金融服务等多种功能的综合服务平台。2023年推出的“众创TV”小程序则进一步强化了这种综合功能，使更多企业能够享受到一站式服务，并有效实现了服务变现。2022年集团影视类业务实现创收950万元。

新媒体代运营业务是龙岗区融媒集团发挥党媒优势的着力发掘方向。目前，新媒体代运营已成为大部分县区级融媒体实现ToG业务的核心策略。为各相关政务机构托管新媒体账号，可利用县区级融媒在党媒内容方向性及制作规范性方面的明显优势，并与其在数据解读、危机应对等专业能力的长处进行结合。这一模式对于被服务方而言，也是一种安全和互补的合作。龙岗区融媒集团当前为龙岗区政府在线网站、“深圳龙岗发布”“龙岗区发改委”“龙岗区教育局”等公众号、“文体通”小程序等提供内容生产、互动管理、直播活动等多元服务。其中为龙岗区人力资源服务中心运营的“龙岗第一课”公众号，以职业培训和继续教育为核心业务，面向龙岗区政、企开展教育培训，通过延伸龙岗融媒本身的优势教育资源，联动区政府多个部门，将线上运营和线下活动打通，第一年就实现代运营收入突破300万元，下一步将通过账号深耕、数据挖掘等探索更多创收和变现的可能。

此外，下属印务公司在传统报纸印刷业务不断萎缩的情况下，锚定出版社、期刊社、政务类印刷业务，积极探索新的营收方向。2023年以来，印务公司先后中标以佛山期刊出版总社为代表的学生杂志印刷业务、以深圳出版社为代表的教辅教材印刷项目，签订了以《龙岗年鉴(2022)》为代表的政务类书籍印刷项目。同时，印务公司不断以数字化赋能印刷业务升级。2023年以来，对外业务订单达1100多万元。

除传统业务外，为确保以上集团创收和造血的各抓手的力度和效果，集团对内整合各条线经营队伍，全面转型为服务报、台、网、新媒体的全平台经营团队；对外向文化创意、智慧城区、生活服务类业务及商业市场拓展，加快探索培育新项目、新模式、新业态。为调动全体员工积极性，集团出台了数十项经营制度，促使创收工作法制健全、有制可依。2022年，龙岗区融媒集团收入达到1.6亿元(不含网络)，年度净利润增长超过20%，交出了逆势上涨的成绩单。

下沉拓展：深掘潜在业务

作为一个地方性融媒机构，首要任务就是深入挖掘本地资源。龙岗区地处深圳市区东部，下辖11个街道407.4万人。2022年，其GDP达到了4759.06亿元，这一经济指标意味着其经济实力可与部分强势城市相匹敌，这样的产业背景为龙岗区融媒集团提供了一系列的发展机遇。为此，集团利用环境的先天优势，不断打破常规需求，创新拓展更多新领域、新场景。

第一，通过文化挖掘与传播实现近场优势。龙岗区是深圳客家人的聚居地之一，2018年伊始，集团便组织精干力量在全区选择最具代表性的各类古旧建筑(鹤湖新居、甘坑古镇等)、著名遗址(龙岗古墟、新昇齐楼等)、红色遗址(红花岭、纪劬劳学校等)、民俗文化(龙岗舞麒麟、平湖纸龙舞等)等乡愁印迹，对蕴藏其中的历史符号、人情世态、宗族特点、精彩轶事、文化风情等进行挖掘抢救，实施扎根本土文化的“乡愁印迹”文史项目。该项目随后被龙岗区政协正式立项，并连续推出55期，以客家建筑、客家习俗、客家美食为线索，形象地展示了龙岗多彩的文化遗产以及独具岭南特色的民俗风情和客家美食，实现单个项目创收900万元。

第二，借助直播平台与技术实现销售转化。直播带货如今已成为电商主流，传统媒体纷纷下场实践。集团于2022年3月适时成立直播团队，推出包含“湾区臻选”直播电商、“直播龙岗”公益IP、直播培训三大板块的直播项目。依托线下文创手信格物·龙品旗舰店，2022年4月13日“湾区臻选”首播上线，直播64场，宣传“岗品”10场，积累粉丝2.8万。随后在不断进行数据复盘和总结经验的基础上，与坪地街道、中环油供应链、地铁16号线沿线商家等联合举办了“坪地优品”“龙岗融媒年货节”“带你玩转地铁16号线直播”等主题直播活动，由于获得运营、中控、场控、投流等专业技术支持，实现场均百万人次观看，投入产出比达到28.96%。如今，“湾区臻选”直播常态化，带动龙岗手信持续热销，格物·龙品成为龙岗热门打卡点。下一步，集团将继续以“直播+文旅”“直播+夜间经济”“直播+本地生活”展现龙岗美好生活，进而逐步拓展企业有偿直播的服务市场。

第三，面向街道与社区推动创新商务活动。县区级融媒体扎根基层、服务社区，有洞察本地用户需求和情感亲近的天然优势。集团充分发挥策划与创意实力，积极拓展本地活动，增强与用户深度连接，进而通过增值服务来实现自我造血。如2023年“520”，策划打造了为期三天的“宠粉嘉年华”活动，利用新开业的商场下沉广场的空间特点，创新性地将集团招商推介会、受众深度互动等融媒品牌与经营性项目深度结合，三天吸引超10万受众现场参与，既提升了集团的品牌影响力，也为商场带来了超高人气，成功实现了成本项目的经营转化，并带来超过20万元的经营创收。此外，结合龙岗区作为文体高地的优势，集团还与辖区几家大型电影院进行冠名合作，以获得更多的品牌宣传与曝光资源。为了挖掘更多潜在的街区价值点，集团以网格思维对全区空间进行重新审视，努力通过创意活动嵌入实体机构从而激发商业变现，当前正在借力一些流行活动如“村超”“村NBA”“主题音乐节”等策划大众化、社区化的系列文体创新活动，创造市民的活跃空间和消费需求，链接好B端和G端部门，提升自身的品牌影响力。

上下求索：描摹未来图景

“破圈”找抓手，下沉找业务。开展运营创收不能单纯面向经营谈经营，因为经营是一个体系化、整体化的战略，需要品牌、机制、人力、外部环境等要素的多方支持与协同。目前，龙岗区融媒集团拥有报、台、端、微、刊、户外等“多位一体”融媒矩阵38个，粉丝总量超过900万，基本盘面和发展态势良好。集团不断向内挖潜，将优势力量和人、财、物资源向移动端和盈利项目集中，推动内容生产供给侧结构性改革。同时，每年投入300万元实施“提质创优攻坚工程”，新建龙岗融媒创新实验室、龙岗融媒学院等创意孵化空间，有效提升融媒内容创优水平和成效。依托成体系的传播矩阵，集团全面做大做强主业，全媒传播指数、品牌影响力均显著提升，为集团开展经营活动奠定了坚实的基础。

在2023年6月、7月的两批调研中，集团也总结出其他融媒机构的一些成功经验：一是几大融媒目前均已形成“移动优先”的本土化战略，以“智”连为切入点，共建“互联网+传媒”新生态，抢占信息传播制高点；二是以App为重要抓手，融入智慧城市建设，将服务触角探进了城市的每根“神经末梢”；三是以精准服务为导向，流量变现实现盈利，成为融媒产业经营的新引擎和增长极。目前各家县级融媒出现较多的增收、创收方式主要有：全资子公司的全案广告类业务(含活动、晚会等)；政务业务的代运营、直播带货、文旅业务、与本地特色农产品挂钩切入基本消费市场以及一部分依托政府政策专享的管道业务(如有线电视)。

可见，县区融媒体中心在做好新闻主业的前提下，大多开始自觉重视自我造血机能的提升与方式方法的创新。也可以说，县级融媒体中心已进入“建强用好”的下半场，经营方面的改革和创新将直接决定其能否在“增质增效”的目标要求下实现成本收益的良性循环。鉴于此，龙岗区融媒集团提出“大运营与大推广”思路，即强调整体化、系统化的管理思维，优化资源配置，以数据驱动业务模式创新，开展全局运营；同时利用新媒体工具和技术，结合文化、艺术、技术等元素，设计出富有创意的营销策略和活动，深度动员市民，增强传播效果。在此指引下，集团持续在运营创收的“破圈”与下沉等方面上下求索。

一是持续强化三大抓手的创收能力。继续深耕教育事业，安排集团相关部门深入借鉴南京乐学少年融媒体中心“课程+活动”经验。一方面精炼“内功”，提升业务人员活动研发能力，深挖深圳、龙岗资源禀赋，组织开展夏令营、春游研学等活动，进一步丰富集团教育产业业务种类和产品类型；另一方面外联“破圈”，加强与南京乐学少年融媒体中心等研发型机构合作，瞄准深圳中小学校课程研发、课后服务等体量较大的细分市场，以项目合作或共同出资成立公司等形式，联手开拓深圳教育市场。

二是继续“破圈”运营，寻找新的业务增长点。温岭市融媒体中心在大型活动中凸显文化元素，通过“造节”“造IP”助力其转型成为区域文化活动运营商。以此为参考，集团将以宣传文化领域为突破口，举全集团之力、集众部门之智，构建“创意策划+创意设计+创意营销+全媒宣发”多部门、多兵种超级协同机制，高标准策划执行几场区宣传文化领域的大型活动，并将其打造成全面展现龙岗融媒策展能力的标杆性活动，以一域之突破带动全局之提升，助力集团承揽全区更多大型活动，真正实现以质换量，打响龙岗融媒活动品牌。

三是明确经营主体，确保机制激励。据考察，温岭、江宁、乐学少年等融媒体中心在经营上均实行了“以绩取酬”激励模式。集团照此树立以绩取酬考核导向，通过科学设定创收指标、增量指标、利润指标、返还指标等经营KPI，激发各经营部门、下属公司做大“经营蛋糕”的内生动力。同时，及时兑现各项激励政策，增强制度刚性，更好构建“集团有效益，个人有收益”的融媒共同体。

四是拔高经营定位，拓展推广空间。“郡县治而天下安”，县级融媒体建设不仅是行业的生存与发展问题，也是中国基层治理改革的一个重要组成部分。对此，中央对县级融媒体提出了明确的要求，“引导群众”与“服务群众”构成了县级融媒体功能实践的核心定位。从这一要求来说，县区融媒的核心功能要同时满足和保障“引导群众”与“服务群众”，这与地方政府的执政目标高度一致。因此，龙岗区融媒集团开展多元经营，把更好提供区域治理的智慧化水平作为增强造血能力的落脚点，为龙岗区建设智慧城市和实现现代化治理贡献关键技术支持与创意支持。同时，在“塑造湾区人文精神、推动文化繁荣发展、增强文化软实力”的粤港澳大湾区发展过程中，龙岗区融媒集团刚好处于湾区的核心位置，也将更加自觉地与湾区同频共振。以“融入基层治理，服务好区政府；融入湾区发展，共创湾区繁荣；融入国家战略，布局新兴产业”的发展路径主动出击，积极布局，以尽快实现“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的目标与使命。

全媒体探索2023-10-9

县级融媒体中心的浙江探索和建设进路

2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，由此拉开全国范围内的县级融媒体中心建设序幕。经过几年探索，作为媒体融合先行省，浙江省县级融媒体中心涌现出了一批“明星县融”，向全国各地分享“浙江经验”，推动全国县级融媒体中心的进阶发展。

“当前县级融媒体中心已从机构重组、平台搭建的基础建设阶段迈向服务拓展、社会治理的迭代升级阶段。”[1]作为国家全媒体传播工程下的县域支系，浙江县级融媒体锚定“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的功能定位，深耕厚植本土文化与经济，走出了一条县域特色标签鲜明的发展路径。

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融合探索：县级融媒体中心建设的成效

在“新闻+政务服务商务”理念引导下，浙江县级融媒体中心突破传统媒体运营模式，主动嵌入市场寻找发展新增量。据统计，2022年，浙江有14家营收过亿的县级融媒体中心，充分接轨本地社会经济，焕发自我造血机能。同时，作为触达“最后一公里”的主流媒体，浙江省县级融媒体中心围绕“引导群众、服务群众”，通过“内容+”“用户+”“媒体+”，开发平台传播服务功能嵌连用户关系，组织协调基层单元主体，发挥基层社会治理新效能。

1.“内容+”，放大本土传播效能

“内容+”，并非内容的简单叠加，而是“内容+技术”“内容+数据”“内容+活动”“内容+机制”的融合运营，来实现平台优质内容的持续供给和传播效能的有效提升。

长兴县融媒体中心以移动创新战略叠加主题策划优势，实施重大主题报道的新媒体化，“寻水的鱼”“秸杆漫游记”“何以长兴”等主题报道爆款频出，同时依托“世相”“智行”“973声音社”等融媒工作室，不断采用新技术丰富新媒体产品样态，多平台发力，年产融媒体作品1000个以上，全网阅读量过千万的作品400多条，过亿20多条。

要让“内容+”真正发挥传播效能，就要打通智慧脉络。安吉县融媒体中心提出“新闻让数据活起来，数据让新闻火起来”，开发相应的数字平台和应用场景，让内容实用有用好用。龙游县融媒体中心则以数字驾驶舱为引领，建立信息感知和画像系统，根据群众阅读新闻内容反馈，智能分析、主动感知群众新闻需求，有效推动新闻供给从“以生产者为核心”到“以用户为核心”，实现精准传播，同时通过线上业务流程再造，上线舆情大数据分析功能，动态捕捉群众关心关注问题和地方热点信息，开设建议与反馈功能模块，为基层主流舆论引导提供数据支撑。

活动是增强用户黏性、提升用户活跃度的重要手段。打造多元的活动场景，将活动内容化，就可以丰富与用户互动的形式，保持平台的新鲜感。海宁市融媒体中心“大潮”客户端结合热点、依托技术，不断创新互动形式，丰富活动场景，在“潮社区”推出了大大小小约200个应季应景的主题活动，比如“首届粉丝节”“寻找春天”“奇妙海宁之旅”“体验快意江湖”“我在海宁露营”等，在“潮社区”打造了一个极其丰富的本地“生活场”，并激发用户创作分享自己的短视频等内容。

为了让内容更加“接地”“出圈”，杭州区（县）级融媒体中心积极构建由乡镇街道为核心的微融媒体协作机制，成为主流声音重要的输出原点和传播节点。如临平区融媒体中心联动32个镇街微融媒体中心（站），结合当地特色文化资源，积极发挥文化阵地功能，打造新时代文明实践的“临平样板”。滨江区融媒体中心则通过和辖区高新企业等建立“融媒联盟+短视频工作站”，形成具有鲜明高新区特色的一体化、协同发展传播网络，以放大主流声音、增强传播合力，实现更有效的信息传递和舆论引导。

2.“用户+”，建强县融自主平台

建强自主平台，关键在于用户的聚合，“日活”则是考量平台聚合效度的核心数据。对平台而言，聚合用户提拉日活的实践路径，第一步在于拉新，第二步在于留存，由此才得以壮大主阵地，强化主流舆论引导力。

如何找到数据背后的人？浙江不少县级融媒体已然摸索到触发流量的“吸粉”密钥。虽然媒体技术应用迭代升级，但有温度的内容永不过时。北仑区传媒中心在“仑传”APP发布“四川大哥”“女孩异物卡喉，兵哥哥及时出手相救”等一系列正能量暖心视频，点赞量10万+，触达并吸引近千万用户关注。海宁市融媒体中心聚焦在地文化传播，在“大潮”APP开辟“潮社区”板块，打造极其丰富的本地“生活场”，以社交性内容吸引本地用户参与。目前“潮社区”板块的页面浏览量已超300万人次，推出话题板块超60个，用户发帖量近20000条次，累计点赞数近40万，已成为海宁目前最热的移动端互动交流基地。

用户通过表达意见、展示分享的情绪互动逐渐形成某一平台的使用习惯。维持用户关系，需持续激发用户的情绪黏性。基于此，浙江省多个县融媒体不断开发用户依赖的功能应用，摸索出多种特色运营模式。

如“参与式聚合”的嵊州模式。嵊州市融媒体中心秉持“和用户一起做平台”的理念，在客户端开放PUGC、UGC的供稿渠道，目前社区内已运营多个月均发帖、进驻用户数双双过万的成型模块。再如“服务式聚合”的龙游模式，龙游县融媒体中心定位“指尖应用服务平台”，在“龙游通”APP打通500多项服务接口，一键满足群众精神需求、办事需求、生活需求，平台注册用户数35.9万人，在全县常住人口占比高达99.7%。还有“治理式聚合”的温岭模式，温岭市融媒体中心贯通数字化应用，搭建智慧化媒介生态，通过“村社传播通”数改应用，建成“感知决策”“精准传播”“民意反馈”“治理提升”等四大场景，以解决用户痛点，高效聚合用户。

3.“媒体+”，拓展新功能新空间

县级融媒体中心在深入融合过程中“出现了引导、服务、治理功能互融互嵌的转向，这是县级融媒体中心发展的必然趋势。”[2]和传统媒体时代不同，浙江县级融媒体扎根本地生态，立足本土经济、文化与社会特色，沿着“传统媒体内容传播——平台资源聚合——功能服务建设——基层社会治理”等功能圈层递进深入本地群众。

基于“引导群众、服务群众”导向，县融平台持续衍生“媒体+服务”功能进而实现有力引导群众的终极目标。瑞安市融媒体中心与瑞安市国投集团联合出资成立瑞安市数据管理发展有限公司，承接了数字化改革的应用开发，参与数字化项目30余个，定制化应用200余项，累计用户200余万，最大处理数据1亿以上，这些应用汇聚到瑞安新闻APP，使新闻客户端成为数字城市智慧治理的核心枢纽。

党的十九大报告明确提出“推动社会治理重心向基层下移”。一定程度上，县级融媒体正在成为本地多方主体对话协商的平台枢纽，重构基层治理路径。长兴融媒培养“数智”团队，融合打通“基层治理四平台”，开设“我爆料”“随手拍”等民情通达模块，汇聚网上民情民意，从源头上预防化解矛盾。“龙游通”APP深度嵌入社会民生场景，常态化开设《龙游焦点》栏目，累计受理群众各类诉求12.5万余件，发挥基层媒体在舆论监督中的角色和担当。

单纯依靠政府输血的融媒路径难以长久发展，自我造血是县融发展的必由之路。浙江县级融媒体中心以媒体平台为支点，嵌入本地经济网络，形成融媒发展的经济支柱。如安吉县融媒体中心成立浙江白云齐产业发展有限公司，研发运营“安吉优品汇”平台，向全国推介安吉农产品。自上线以来，该平台已发展会员近6000名，累计销售额达3亿元。瑞安市融媒体中心下设的文创运营团队开设电商文创园业务3个月便招商200余家，为省内外多地政府提供了文创产业规划及落地指导服务。

2

面临困局：县级融媒体中心建设的三大软肋

1.平台黏性不高

以长三角某地市调研数据为例，2022年所辖区县（市）客户端活跃用户覆盖率均不及当地人口数量的0.5%，新增用户留存率均不及50%，人均用户使用时长均不及3.3分钟/天。媒体思维大于用户思维，“搭台唱戏、自娱自乐”是县融客户端的共性问题。主要在以下两个方面：

一是平台运营能力匮乏。归总县融客户端的平台活动类型，大致可以分为“自掏腰包”式的福利放送活动，以及“复制粘贴”式的有奖评选、知识竞答活动等类型。第一类短期引流效果显著，但大多县级媒体无法承担过度的资金消耗，便难以长期运营。而第二类内容同质严重、场景单一，用户参与积极性较低，更难以产生平台依赖。

二是用户聚合意识较弱。内容逻辑大于用户逻辑，是主流媒体客户端的一个突出问题。[3]大部分县融客户端依旧侧重于媒体内容的单向输出，忽略与用户的价值沟通。平台缺失用户互动窗口，便难以有效聚合本地的趣缘群体，无法衍生丰富多样的UGC互动内容，用户与平台的黏性关系更是难以培养。

2.资源配给不强

县级融媒体功能的拓展需要地方资源，尤其是数据资源的投入和支撑。囿于顶层设计和地域规模，资源不足是县级融媒体中心的先天性缺陷。进入长效运营阶段的县级融媒体中心普遍发现内容数据产品和服务治理场景的开发，以及新媒体技术应用与功能开发等需求进一步增加，而资源匮乏导致许多县级融媒体中心捉襟见肘，机构难以良性运转。

与流量平台相比，县级融媒体经营创收能力不高，缺乏技术优势、流量优势、市场优势。与省级、市级主流媒体相比，县级融媒体中心的话语权、影响力均无法匹敌，难以招引优质人才。因此，部分县级融媒体凸显本地化特征，立足媒体优势连接本地各方资源，谋求双向互利的运作模式，以解决自身力量薄弱的问题。然而大部分县融囿于“媒体”而不是“媒体+”的顶层设计和资源配给，尚未探索出本地的特色运营模式与发展蓝海，融合进程步伐缓慢。

3.人才动力不足

“存量老化，增量不足”依旧是县级融媒体中心面临的人才难题，在媒体深入融合的阶段中愈加凸显。尽管前有安吉、长兴等地的融媒体中心成功改革实践的范本借鉴，但大多县级融媒体中心管理体制与用人机制尚未有效改革，传统媒体人才转型缓慢，复合型专业人才引进困难、流失快速，融媒人才驱动受到严重制约。

体制机制上，划为公益一类的县级融媒体，依靠政府定额拨款的供养方式难以覆盖日常运行成本，对人才培养的资金投入自然是严重不足。而划为公益二类事业单位的县级融媒体，虽以企业化运作，但大都未能适应市场化的经营模式，依靠传统媒体的广告模式营收连年递减，无法从薪酬待遇上激发员工创新活力。

用人机制上，“事业编”是县级融媒体中心招贤纳士最具竞争力的招引条件。然而县级融媒体现实境况是“事业编”数额稀缺有限，“企业编”员工又无法同工同酬，因此其招引技术开发、产业经营、平台运营等新媒体人才也难上加难。同时，机构内部尚未制定出有效的考核与激励政策，在流于形式的绩效制度考核下，大多数人才仅将县融平台视为事业跳板，人员流动性较强，无法满足县级融媒体中心长期发展需要。

3

深融破局：县级融媒体中心建设的下一程

1.顶层设计变革成为重要支撑点

目前，不少县级融媒体中心还停留在机构重组、流程再造的“物理融合”阶段，未能真正接受市场考验。许多机构因体制机制僵化而“造血”机能衰退，因用人制度梗塞而缺乏创新活力。下一阶段，县级融媒体中心须持续打破“媒体”的自我桎梏，以及事业与企业的体制机制壁垒，以深度融合增强市场竞争活力。

首先，顶层设计需进行“颠覆性创新”。要改变原来新闻宣传的单一功能，使之真正成为基层服务治理平台，就要充分整合县域政务及相关公共资源，用服务来激活本地用户，在服务中发挥主流舆论引导和社区信息枢纽功能。比如温岭市不但由融媒体中心统筹市属部门、街道的宣传经费预算，构建“集约管理、融媒运作”的一体化格局，推动更多政务宣传资源、服务资源向基层下沉、向网络集聚，同时还由融媒体中心统筹执行全市信息化项目，为行政效能数据、城市服务数据、社会商业数据、自身媒资数据的汇集，为“新闻枢纽”向“信息枢纽”转变打下重要基础。目前，“掌上温岭”客户端装机量75万，客户端月活用户居全省前列。

其次，要防止县级融媒体中心走回政府供养的老路，以及完全依靠“能人”治理的发展模式，还需自上而下尽快突破事业单位的体制束缚，打通事企壁垒，释放市场活力。一是可以实施一体化管理、企业化运作的路径模式。融媒体中心可以专注采编等传媒业务，再另组建公司拓展经营业务，该种模式既可焕发市场效能，亦可避免主业偏离。安吉、长兴、瑞安等县级融媒体中心较早实践了这种模式，集团经营成效显著。二是媒体与产业平行合作模式。即县级融媒体以媒体资源为筹码，与社会化公司合作经营融媒体中心，在规避市场风险的前提下，适应市场化运作相关资源和业务。这种运作模式适合缺乏地域优势和经济优势的县级融媒体中心，风险容错率高且能盘活机构进行市场化运作的商业资源。

再次，用人机制还需打开员工收入的“限高天花板”。一是同工同酬，对事业编（身份进档案）、企业编人员实行无差别考核和发薪。二是以绩取酬，采用绩效排名、分档奖励等考核方式激励员工多劳多得，创新创优。三是灵活分工，探索扁平化管理，以项目制形式灵活分配员工，最大化提升工作效率。

2.社区信息枢纽成为重要发力点

当前，基层治理最显著的特征是治理主体多元、主体间边界模糊、主体间关系复杂和政策制定的网络化。[4]在盘根错节的县域关系网中，县级融媒体中心基于媒体属性，可以组织协同本地分散多元的治理主体，搭建对话协商渠道，反馈舆情解决问题，是基层治理体系的重要枢纽。因此，县级融媒体中心作为治理主体，在基层治理网络化情境下需着力于“社区信息枢纽”这一功能定位，打造多主体协作参与的新型治理网络，进而建强用户和数据积聚的自主可控智慧平台。具体分为以下三条路径：

一是搭建治理主体对话平台。县级融媒体中心客户端开设社区互动端口，打造群众分享交流空间。运营互动平台既可以积累用户互动数据，为客户端反馈用户画像，精准用户需求，反哺服务功能的开发建设，又能将用户沉浸式的互动交流池作为县级融媒体舆情监测的一个重要渠道，推动提升基层治理效能。

二是引导本地意见领袖入驻平台。以凝聚不同圈层群体为目标，邀请本地政府部门、企业商家、本地红人等各领域意见领袖入驻平台，他们通过分享群众高度关注并切实需要的内容信息，打造各界声音融合交汇平台。同时意见领袖以“关键少数”引领舆论导向，壮大主流舆论场。

三是稳定培育社群组织。贴合鲜明的社群标签，建立以融媒为主、百花齐放的垂直特色社群，吸引不同趣缘圈层参与，构建共同价值规范下的理性对话空间，获得本地群众信任，激发群众参与基层事务的主体能动性。

3.从内融到外融成为重要突围点

2020年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。县级融媒体中心建设早期基本围绕机构重组、内容创新、渠道融合、技术融合等维度实践改革。这种立足于媒体内部的融合改革虽然可以解决内容创新和矩阵传播的问题，但在注意力流量竞争中，既难用“好看有用”的内容快速吸引用户，也难有“场景适配”的服务功能长期留存用户。与商业媒体相比，县融媒体也不具备有竞争力的产业拓展模式向市场寻求增量，依靠传统的广告营收模式举步维艰。

宋建武在《媒体融合十年的经验解析》中指出：“新型主流媒体不是孤立的单个媒体，是一个新体系。”[5]在自有平台难以摆脱流量边缘化的困境之下，县级融媒体中心应积极寻求外部融合，聚合本地资源力量，以期建成具有错位竞争力的“全效媒体”。这里所说的“全效媒体”，是指县级融媒体通过凝聚本地政府资源、社会资源、商业资源，尤其是数据资源，拓展平台功能、数字应用场景以及市场运作模式，最终建成集传播、服务、治理于一体的基层新型主流媒体。

一是立足“融媒+智慧治理”，成立大数据公司，推动构建“大数据局+大数据中心+大数据公司”运营模式。目前温岭市融媒体中心业务拓展到数字政府、数字社会、数字文化，共建设了50多个项目，总营收8000多万。二是盘活本地政府资源，获取政策支持。如瑞安融媒体中心通过运营玉海历史文化街区这一政府项目，吸引200余家商家入驻，成功唤活街区业态，建立了长期的政媒合作关系。三是建联本地企业资源，获得技术支持。如安吉县融媒体中心下设的浙江文澜信息发展有限公司，与华为技术有限公司、新华三技术有限公司、阿里云计算有限公司等合作研发数字产品，目前已在全国24个省300余个市县落地各类智慧产品。四是凝聚社会群众，拓展平台内容丰富度。如嵊州市融媒体中心在客户端开设教育、健康、文化等17个社区板块，邀请本地达人、校企员工入驻发稿，成功盘活平台内容池，提升用户活跃度。

结语

如何全方位触达百姓？如何深度建联用户关系？如何高效引导群众？仍然是摆在县级融媒体中心建设面前的重要任务。在基层新型主流媒体视角下，县级融媒不是孤立的个体，而是能够充分调动本地政府资源、企业资源、社会资源的多元主体协同者。其不仅是内容生产传播者，更是本地生活方式的组织引领者、本地经济的推动者以及基层治理的中介者，作为本地社会的中心枢纽，链接基层单元主体，对话多元群体组织，从而释放出基层治理效能。

“在建设全媒体传播体系的实践中，主流媒体正在极大延展媒体的功能内涵”。[6]县融媒体建设下一程，以“打通最后一公里”为目标的县域主流媒体亟需发挥“超越媒体”的功能作用，构建以主流内容为核心的多圈层组织生态。浙江县级融媒体作为全国媒体融合的排头兵，还需有破立并举的勇气以及破釜沉舟的魄力深入改革创新，在探索实践中不断发展壮大，沉淀丰富浙江经验，完成新时代国家赋予县级融媒体中心的价值使命。

搜狐网2023-10-8

快速、逆势、升级、激活！解读广电融媒最新态势

伴随着媒体重构和升级融媒商业模式，广电媒体在新媒体端口“逆势走强”，而媒体与文旅的深度融合，也成为诸多广电机构的重要战略。

通过盘点近期广电媒体热点案例和事件，《第三季度广电媒体融合报告》从四个方面解读了广电融媒最新发展态势：“报台”大范围系统重构、新媒体实现“逆势走强”、“广电+文旅”加强深度融合、广电持续贡献国际传播力量。

在媒体融合的快速推进期，“报台”大范围系统重构，媒体融合持续刀刃向内，新闻客户端“关停合并潮”或将至。

伴随着媒体重构和升级融媒商业模式，广电媒体在新媒体端口“逆势走强”，而媒体与文旅的深度融合，也成为诸多广电机构的重要战略。

通过盘点近期广电媒体热点案例和事件，《第三季度广电媒体融合报告》从四个方面解读了广电融媒最新发展态势：“报台”大范围系统重构、新媒体实现“逆势走强”、“广电+文旅”加强深度融合、广电持续贡献国际传播力量。

快速推进

“报台”大范围系统重构

2022年，中宣部、财政部、国家广电总局曾联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位。据不完全统计，截至2022年年底，全国60个市级融媒体中心试点中，已完成机构整合接近90%。

三季度以来，又有多家地市级融媒体中心陆续挂牌成立，伴随着融合进入快速推进期，“广电+报社”合并的模式再次引发关注：

7月14日，曲靖市融媒体中心举行揭牌仪式，曲靖市融媒体中心由曲靖日报社、曲靖市广播电视台、曲靖新媒体中心和珠江网融合而成；

8月10日，潜江召开融媒体中心举行揭牌仪式。潜江广播电视台、潜江日报社、潜江市网络新闻中心融为一体组建潜江市融媒体中心；

8月24日，丽江市融媒体中心成立暨“丽江融媒”客户端上线仪式举行。据悉，丽江市融媒体中心由丽江日报社、丽江市广播电视台融合而成。

地市媒体融合是国家四级媒体融合大体系中承上启下的环节。整体而言，地市级媒体盘子相对较大、人员数量相对较多、且有一定的创收任务，整体负担相对较重，当地方经济环境不好，财政供给跟不上，财政可能会压缩对地市媒体的供给，这些因素都一定程度上决定着其媒体转型的困难。

在上海娱华总经理杨冰看来，推动广电+报社合并，既要解决两家单位合并带来的媒体关停、机构精简、干部安置、人员分流、管理整合等现实难题，也要解决媒体融合、体制改革、经营转型、机制创新、人才培养、管理提升等发展挑战，其实是一项充满挑战和风险的重大系统性改革工程。

报台合并，大多数情况下，媒体客户端会面临重新选择：多端留一、多端合一或者推倒重来。伴随着地市级融媒体中心相继挂牌，当地融媒体中心将“广电与报业”新媒体资源进行整合，从大而全到小而美，从分散到聚焦，地市级融媒体中心着力打造新媒体旗舰平台，在这其中，一批重复性建设的劣质新闻客户端必将迎来“关停合并潮”。

比如，“洪观新闻”客户端以“南昌头条”客户端为基础，整合“爱南昌”“掌上南昌”客户端；鄂尔多斯市融媒体中心关停并转受众少、影响力弱的客户端3个、新闻类平台号3个，新打造推出“暖新闻”客户端；源新闻整合了原报社“指尖丽水”和原广电“无限丽水”两大新闻客户端。

正如国家广电智库曾刊文所言，尽管地市级媒体融合改革已经取得成效，但大部分地市级媒体生存危机仍然严峻，融合深度不够、技术能力不强、服务模式不清晰、经营增长乏力等问题依然突出，与其大而全不如小而美，慎重地进行取舍。应抓住一个突破口进行突围，找到能够立足的细分方向择机拓展功能。

逆势走强

新媒体运营实现精耕细作

一段时间以来，一向光鲜靓丽的广电行业跌入“困难行业”，一定程度上折射出融媒体经营严重滞后于媒体融合进程。

有台长曾表示，“传统广播电视机构还在生产大量的节目，还在提供很好的内容，但这些内容吸附广告的能力越来越弱。以前一个爆款内容IP能带来上10亿的广告，但现在这个数字已成倍下滑。传统品效广告的营销模式已经发生颠覆性改变。

随着广电融合新品牌建设成效显著，依托母体的新媒体品牌通过推出种类丰富的产品服务，不断增强了自我造血机能。有台长如此形容广电新媒体的发展，“通过新媒体的运营运作，提升了媒体公信力和吸引力，逆转了原本传统广告下滑带来的困局。”

从宏观数据来看，《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，传统广播电视全国广告收入3342.32亿元,同比增长8.54%。其中，广播广告收入73.72亿元,同比下降28.09%；电视广告收入553.23亿元，同比下降19.11%。广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入则达到2407.39亿元，同比增长20.28%。

2023年上半年全国广播电视服务业收入也实现持续增长。统计数据显示，2023年上半年，行业总收入6246.52亿元，同比增长10.89%；广播电视实际创收收入5525.32亿元，同比增长11.66%。其中：广告收入1622.80亿元，与上年同期基本持平（广播广告收入30.14亿元，同比下降8.78%；电视广告收入236.45亿元，同比下降9.92%；网络媒体广告收入1283.09亿元，同比增长21.62%）。

从微观案例来看，部分广电媒体客户端在新媒体端口的收入实现快速增长，其中，芒果超媒上半年度归母净利润12.51亿元，同比增长5.04%，广东台触电新闻客户端营收已经达到2亿，河南广电大象新闻2022年营收1.9亿元，四川观察2022年营收同比增长55.29%，贵州广电“动静”客户端去年创收8500万左右。

伴随着广电媒体重构和升级融媒商业模式，部分广电新媒体平台的盈利模式逐渐跑通。

比如，央视频是总台实现融媒体转型、走向新媒体市场的旗舰平台，通过拓展“会员+IP+广告”的多元化经营路径，平台创收能力大力提升；

“四川观察”已探索构建完整的互联网传播商业模式，提供融媒体产品传播运营、特色MCN账号达人池建设、微综微剧、全域整合营销在内的全链路品牌传播服务，为媒体深度融合探索完整的商业路径，实现多元创收；

北京台“北京时间”积极探索多种商业经营，以“品牌+用户+文创”为核心建立了“品牌输出+用户拉新+经营创收”三位一体的市场窗口。

面对突飞猛进的新一轮科技革命和产业变革，广电系统因供给失效而用户流失，因商业模式失灵而“造血”功能衰退，因主流媒体综合实力下降而阵地建设面临空前挑战。

在笔者看来，从整体上来看，媒体经营的成效始终没能赶上融合的力度，传统媒体收入下滑严重，新媒体收入造血能力不足，依旧是大多数媒体融合中亟待解决的问题。

战略升级

探索“广电+文旅”新模式

当前，文艺节目结合文旅等多种元素占据文艺荧屏主流，文旅融合与文化传承成为广电创作的重要内容，诸如主题节目、融媒直播等一批以文旅融合为特点、传承中华优秀传统文化的作品走进大众视野。

比如，大型文旅探访节目《山水间的家》探索“广电+政务服务商务”的融合发展路径，发挥主流媒体助力乡村振兴的实效作用；《还有诗和远方·非遗篇》通过挖掘各地非遗传承人的真实生活与精神风貌，打造全国性文旅融合新样本；《美丽河北》系列慢直播内容，通过“即时慢直播画面+实时拍摄素材”的呈现方式。

此外，通过打造优质IP项目也成为进行文旅深度开发，实现传媒和文旅的深度整合的一种重要模式。陕西广电融媒体集团（台）「陕耀文旅」IP品牌项目是充分面向市场合作，以打造对外文化交流活动、推广陕西文旅靓丽名片为主体来进行内容发布的陕西文旅融媒发布平台；《“中国节日”系列节目》节目团队将着力构建“视听IP+文旅+共创多维度项目”产业开发新格局合。

在笔者看来，一方面，广电聚焦本地文旅产业，讲好本地文旅故事，传播本地文旅声音，更好服务本地经济社会发展，满足人民群众美好生活需求；另一方面，广电通过与文旅联动，以跨界思维为内核，以新需求为驱动，加速产业化转型，媒体与文旅的深度融合也成为诸多广电机构的重要战略。

媒体与文旅的深度融合已经成为湖南广电三大深度融合之一，上升为集团发展战略。电广传媒今年主动升级“新文旅”战略，加快实施文旅“三湘星光行动”，积极融入芒果生态，打造广电特色文旅产品；

河南广电切实把实施文旅文创融合战略摆上突出位置，着力在加快推进文旅文创融合发展、建设文化强省的历史征程中贡献力量。

作为立足上海的传媒集团，SMG根植上海、服务上海，致力于探索“广电+文旅”的共赢新模式，创新打造沉浸体验文化新场域。

当前智慧广电+文旅在拓展智慧广电服务模式，服务乡村振兴，促进产业发展等方面发挥了重要作用，但也存在一些短板和不足。国家广电智库曾刊文指出，智慧广电+文旅应用场景较为单一，在旅游全产业链特别是中高端环节布局点位不够强；基层广电机构跨部门跨区域联动联营较为简单，系统合力没有充分发挥；广电5G、VR、AR等新技术应用不足；衔接和服务国家文化公园建设、国家文化大数据体系建设等国家重大文化产业项目不到位等。

激活效能

密集成立国际传播中心

党的二十大报告对建设社会主义文化强国作出战略部署，明确提出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”

中央宣传部副部长、国家广播电视总局局长曹淑敏曾刊文指出，广电行业深入落实“推动构建网络空间命运共同体”的重要要求，大力推动网络视听内容和平台“走出去”，讲好中国故事，增强中华文明影响力。

广电系统在国际传播领域早已迈开了步伐。比如，广电总局实施“视听中国”全球播映活动，深化中外视听合作传播。2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年，广电总局组织“一带一路 节目互播”活动，遴选近200部优秀视听作品，在46个国家和地区近100个媒体平台进行展播。广电总局加强中外合拍和优秀作品译制推广，扩大面向国际受众的多元题材内容供给，制作和汇聚推广更多具有中国特色、符合海外受众兴趣的优秀视听作品。

早在2019年，中央广播电视总台成立国际传播规划局。今年5月，中央广播电视总台与中国人民大学合作共建的“新时代国际传播研究院”正式成立。总台和中国人民大学合作成立的“新时代国际传播研究院”，正是在这样的思路下应运而生。

伴随着国际传播的力量不断壮大，为适应新的国际传播形势、进一步提高国际传播能力，广电媒体用高质量的媒体融合推进国际传播能力建设，更多省市级广电机构国际传播创新战略加速落地。

7月12日，江苏省广播电视总台重点打造的我苏国际传播中心在江苏南京正式成立。据悉，我苏国际传播中心将以“Jiangsu + You”国际传播核心品牌为支点，打造7语种海外融媒矩阵，向全球推出多部重量级精品力作。

7月3日，“湾有引力”国际传播能力建设交流暨深圳广电国际传播中心成立活动举行。活动现场，深圳广电国际传播中心正式揭牌成立。该中心由深圳市委宣传部指导、深圳广播电影电视集团发起设立。

5月20日，在湖北广播电视台2023品牌焕新大会“长江盛会”上，国际传播中心重磅挂牌，作为湖北台六大传播矩阵的第六块拼图——国际传播中心是联合国在中部省级媒体的唯一战略伙伴，该中心将以精品视听生产、海外账号运营、活动策划执行、海外营销推广这四条产品线为主轴。

加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的话语权，在诸多国际传播中心中，广电机构也扮演着重要的角色。

比如，海南国际传播中心由海南日报报业集团、海南广播电视总台和南海网共同运营；由中国日报社与武汉广播电视台共同打造的中部地区首个国际传播中心——长江国际传播中心在武汉揭牌成立；芒果TV与老挝国家电视台、云数传媒达成战略合作，共建东南亚区域国际传播中心。

不难看出，当前融合传播的新格局赋予了国际传播新机遇，广播电视网络视听要进一步加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的广播电视网络视听国际传播体系，更好推动国际传播，打造中国广播电视网络视听国际主流媒体品牌形象，为提升国际传播能力赋能。

传媒内参2023-10-5

广电媒体融合有一个“风芒样本”

传统广电如何在新媒体时代快速崭露头角，湖南广电泛资讯短视频平台“风芒”通过多元共生的融合新平台、内容优势和创新运营模式，展示了其在媒体行业中的强大影响力。

多元共生

打造自主可控的融合新平台

推动大小屏深度融合。湖南广播影视集团积极推进新闻中心与风芒、都市频道的深度融合，风芒搭建了运营、内容、技术三大核心纵队，组建了媒资、用户、数据、品推、政务、审核等业务团队，建立了成熟的总编、主编、编审、责编体系，实现湖南广电重点内容在风芒平台首发，台属《湖南新闻联播》（湖南卫视）、《午间新闻》（湖南卫视）、《都市1时间》（湖南都市）等重点栏目在风芒同步直播、台属各媒体上风芒开账号发布优质短视频。

构建“PUGC+UGC”相结合生产模式。风芒引入2500多个机构号和个人号入驻平台，覆盖全省14个市州广电媒体和122个县级融媒体中心，中国移动、中国电信、中国联通、中联重科、三一重工、山河智能等知名企业纷纷在风芒开号，传播企业文化，讲述品牌故事；风芒吸纳了长沙美食达人、方言达人、健康达人等UGC开号，运用“风芒+一键上传”，传播湖南本土文化。

“风芒+账号”矩阵形成全媒体传播体系。风芒公众号专注时政、经济等领域的深度解读；“芒果都市”立足民生，稳居湖南省媒体抖音号第一矩阵；“健康生活家”成为湖南地区健康领域权威规范的生活服务类账号；“风芒娱乐”打造文娱界一股清流。目前风芒全媒体平台全网粉丝5000多万，全网阅读量月均超5亿。

原创为先

以内容优势赢得融合发展优势

重大宣传报道出“彩”出“新”。风芒创制的百集微纪录片《十年家国十年心》获中央网信办15次全网推荐；AIGC短视频《当雷锋遇见雷锋》全面展现了新时代“新雷锋”不断涌现、雷锋精神永不过时的主题内涵，获中央网信办推荐全网推送，全国超 100 家主流媒体和网络平台转载转发；《风芒致五四：你就是光》《小漾来学二十大》等创意短视频；《为什么要做多轮核酸》《守疫德·保健康》等公益宣传片构成了风芒面向全网传播的精品矩阵。

以新视听语言绽放理论光芒。风芒原创理论片《思想的旅程》围绕党的十八大以来我国的变革性实践、突破性进展、标志性成果，生动阐释习近平新时代中国特色社会主义思想的原创性贡献，于二十大期间获学习强国首页推荐和广电总局点赞表扬；“轻量型”理论片《十讲二十大》，在湖南卫视播出平均收视长沙市场第一，国家广电总局 CVB 大数据显示收视率居全国省级卫视第二，全网超200家主流媒体和网络平台转载播发。

技术赋能让作品更鲜活灵动。风芒积极推动数字技术为主流的宣传服务，例如《小漾来学二十大》通过动捕技术，驱动数字人小漾和主持人互动宣讲党的二十大精神；《学“讲话”·六堂课》运用AI、AR等技术打造奇幻课堂；AIGC短视频《当雷锋遇见雷锋》利用 AI 技术还原雷锋声音，让不同时代践行雷锋精神的代表在同一个视觉焦点上不断变换，全面展现了新时代“新雷锋”不断涌现、雷锋精神永不过时的主题内涵。

特色取胜

创新运营模式激发平台活力

打造“芒客”、“文娱”等特色频道。风芒与湖南卫视、芒果TV在综艺和电视剧内容上深度联动，针对《乘风破浪》《春天花会开》《声生不息》《小芒种花夜》等综艺项目，在站内页面开设专属频道呈现节目二创产品、拆条短视频产品以及芒果后台揭秘自制产品。“芒客”频道开辟了《风芒锐评》《震海风云》《“纪”点历史》等近30个热评专栏，张维为、邱震海、纪连海等一大批知名专家、学者入驻。

创新“内容+政务服务”运营模式。风芒大型融媒体直播节目《当好行动派》与县市融媒体中心在节目内容生产、平台运营进行深度合作，特邀各县（市区）委书记走进直播间，直面网友沉浸式解答。

风芒特色IP《民情派》以“一键求助，就上风芒民情派”为口号，紧密融合联动湖南三档民生类品牌栏目《都市1时间》《经视焦点》《帮女郎》。风芒以《民情派》为抓手，运营微信社群180余个，各市州网信办等160多家单位入驻风芒，实时在线回答网友诉求。

湖南风芒传媒有限公司2023-10-19