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以“数字+”唤醒文化基因——从文博会看文旅数字发展更多可能性

近年来，数字化已成为文旅产业发展的重要方向和强大引擎，文旅消费新场景不断解锁，新兴业态不断涌现。名胜古迹、博物馆、美术馆、商圈等公共文化娱乐空间，纷纷尝试打造数字文旅融合场景，激活消费新动能和产业数字化升级。在文旅市场回暖的今年，“数字文旅”成为本届文博会最突出的关键词之一。

展馆内，文博会首次设立5000平方米“数字文旅主题馆”，汇聚百度智能云、云从科技、中国移动咪咕、阿里元境等众多国内头部数字科技企业，展示“文化+科技”“文化+数字”融合发展成果。

海峡创新大会“2023数字文旅论坛”上，各参展数字技术和文旅运营企业代表人受邀发表主题演讲，集聚行业智慧，分享技术实践、交流成功案例，以跨界新视角共话如何以科技力量突围文旅产业的困境，共同展望文旅产业升级与创新发展的美好前景；海峡创新大会“创新生活与数字文旅投融大会”汇集了多个优质的文旅创投项目进行路演推荐，特邀多位两岸学界业界嘉宾，包含优质文旅项目及投资方，助力优质文旅创新应用落地。

在展会上亮相的这些项目，有利用新科技和艺术审美去讲好城市故事的艺术创作团队，有致力于运用尖端数字光影技术重新演绎中外经典艺术品的沉浸式光影艺术展，有从巨型奇异花植中汲取灵感的数字光影景观装置，有计划集结国内（含港澳台地区）青年手艺人打造的非遗生活文化平台……为现场投资方等嘉宾们的想象力插上翅膀，看到数字文旅的更多可能性。

不论是在展览、论坛、路演还是沙龙，数字文旅的时代脉动引人共振。记者深深感受到，目的地、景区、品牌、从业者以及各级文旅管理部门，都在积极探索更符合文旅行业特性的数字化转型升级之路，进行符合时代发展潮流的战略布局。

数字技术让传统IP年轻化

面对从网络时代成长起来的“Z世代”“千禧世代”群体已成为消费主力军的情况，文旅企业积极通过元宇宙、虚拟空间、全民共创等新消费场景为消费者提供新奇体验的要求更加迫切。

来到文博会现场参观的厦门女孩小李，就读于四川师范大学大三年级，属于“Z世代”群体的一员。“在文旅消费的倾向上，父母辈可能很难理解，我们这一代年轻人很多人会愿意为了数字藏品买单，比如去年我就买过一些博物馆推出的数字盲盒。”

博物馆可能是目前数字化转型最成功的传统文旅场景之一。去年以来，越来越多的博物馆推出数字藏品，湖南省博物馆、中国国家博物馆、苏州吴文化博物馆、成都金沙遗址博物馆、河南博物院、圆明园等上线的数字藏品销量均十分火爆，不输以往的实体文创周边产品。线上的云端直播、云游看展，数字盲盒、游戏皮肤等娱乐产品与博物馆IP的联名，线下的VR/AR展陈方式、博物馆剧本杀等等，也都深受年轻人欢迎。

“年轻人对创意比较看重，哪怕是同样珍贵的展品，有创意的博物馆展陈设计和互动体验项目会更加分。我去过的一些数字化文旅现场，比如说成都博物馆‘云想衣裳’展览，遇见博物馆的‘遇见敦煌光影艺术展’，都是通过3D光影技术试图还原文物的古老场景，能够增加观展的沉浸感，其中涉及的历史文化知识也会让我印象更深刻。”小李说。

一些优质文博机构在数字领域的探索还开发出一些更直观且能兼具文教意义和经济效益的互动项目，例如“云游敦煌”小程序中，用户可在线上参与“为壁画填色”游戏，不仅了解壁画知识，还可以选择资助特定洞窟壁画修复；用户还可以线上DIY专属的“敦煌诗巾”并下单购买。这一创意项目一经上线，一个月内就有300万用户参与，产生近25万件DIY作品。

年轻人热衷“国潮”的趋势唤醒了古老的传统IP，数字新技术使其更加年轻化。

厦门也开始积极尝试文博数字化转型。近日，由故宫博物院和鼓浪屿管委会主办的“心写治平——乾隆皇帝御笔书画特展”在故宫鼓浪屿外国文物馆展出，由中国移动咪咕为展览提供5G+XR技术支持的数智观展体验吸引不少市民游客进馆体验。用户在鼓浪屿户外展位即可一键开启前往故宫鼓浪屿外国文物馆，到馆后，“时空穿越门”、乾隆皇帝数智人“亲临”特展现场等空间AR氛围的渲染，让用户在进馆的瞬间感受如临画境。展位上，点击数智卷轴，便可获取展品的详细介绍，了解其背后的故事，还有VR复原的“御书房”数智空间，一秒穿越回书画作品的诞生地，体验乾隆皇帝盖章的乐趣。

厦门市博物馆也线上开设“3D文物”栏目，借由数字技术，观众不必在场就能观赏到藏品细节；厦门经济特区纪念馆依托裸眼3D技术，融合运用多媒体沙盘、滑轨屏互动等多媒体综合展项，设计了多处历史性场景。

沉浸式体验让消逝的记忆重塑

文旅产业的边界正在不断扩展，从“文旅+”（以旅游目的地为核心的观光式景区旅游）向“+文旅”（沉浸式文化感知和体验+新消费综合体）的方向发展。

文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出，鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景。

沉浸式文旅项目让历史文化“活”起来，是重塑消逝文化记忆的重要载体。文旅部在上个月发布的20个涵盖演艺、夜游、展览展示、主题街区四个领域沉浸式文旅新业态示范案例中，大多数都选择了富有本地地域特色的场景配以特定历史事件或文艺IP作为主题，而预计在今年10月全面开业的厦门小城春秋沉浸式影视小镇也是如此。

该项目位于厦门环岛路黄金地段，毗邻曾厝垵，以厦门知名红色IP——破狱斗争事件为故事主线，融合沉浸式戏剧演出、换装演绎、密室逃脱、全息影像交互、商业休闲等形式，打造以“内容”为核心的“文商旅”大型文旅体验街区，并将整个背景、故事、人物通过线上游戏语言贯穿于小程序产品体验中，线上线下互相引流。谍战式剧情的张力与戏剧演出形式的适配度高，骑楼、洋房、码头等具有闽南特色风貌的民国街景也可嵌入真实的餐饮、零售业态。游客旅游从走马观花式变为深度体验式，含有深厚历史的厦门故事也以寓教于乐的方式植入游客心中，甚至为本地市民揭开罕为人知的城市记忆。

胡里山炮台的“文保奇妙夜”则是基于传统景区构建的夜游形态沉浸式体验项目。游客可在全园依次感受10多个不同主题的裸眼3D奇幻场景，还可与沉睡文物互动：夜空中“圣旨”展开，游客亲自击鼓“唤醒”古老炮阵，为百年海防炮王“克虏伯大炮”亲自装上“炮弹”发射并许愿，夜空绽放出绚烂烟花……百年历史景区换上新装，成了厦门的元宇宙入口。

除了这些大型景区，展会上呈现的一些更加生活化而又高于生活的数字文旅场景，它们的小而巧、小而美也引人眼球。

厦门SeeekLab（厦门此刻装置科技有限公司）是一个集合了跨学科背景的新媒体装置创作公司，本次在优质项目推介中展示的“后江in象”就是一个充满温度和情感、小而美的城市小型文旅项目。

后江埭曾是厦门历史上第一个工业区，古龙罐头厂、食品厂、酒厂、三圈电池厂等与百姓生计相关的轻工产业都曾在这一带落户。2000年以后，这些工厂都陆续搬到岛外发展，新建的住宅区、商场、酒店随之拔地而起，后江埭的旧容貌在现代化建设中被逐渐分解，那段辉煌一时的关于“厦门制造”的历史也消沉在都市丛林中。

为此，象屿建设集团联合团队以城市更新的角度完成了思明区后江埭29号园区（后江in象）的改造设计，区域主路口采集老工业区老品牌的logo及包装元素，打造霓虹历史文化背景墙；脚下地砖上可以找到厦门古早时的字体，书写厦门的历史故事。更有意思的是，原来的一处简陋的停车场改为一个以“让厦门的海重现于后江埭”为灵感而设计的口袋公园，并为此创作了永久性多媒体互动装置“Echo回声”。“回声”将在厦门海边采样的声音输入并转译生成有声动态图像，当人们从装置前走过，不仅可以听到治愈系的海浪声，模拟海浪形态的灯光效果还会随着人的脚步涌动、变色。

“我们的理念是用艺术和科技的方式为空间注入人的温度，希望附近的社区居民能抽身于繁忙的都市生活，以全新的视角回溯和感受我们所生活的城市的变迁。”SeeekLab厦门此刻装置主理人黄译洁说，不管以哪个媒介作为表达的载体，关注人的情感互动是最重要的。艺术装置具有互动属性，可以提供一个人与人、人与周边环境、人与历史之间进行互动的好机会。

为日常化场景插上超现实翅膀

《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》中显示，如今国内旅游呈现本地化、近程化特征，省内旅游客流占国内旅游客流的81.24%，且81%的省际旅游客流为相邻省份间的旅游流动。

“微度假”以“玩法”为驱动力，如何让对于传统旅游景区、商圈已经缺乏新鲜感的本地人在本地动起来？将文旅元素融入城市街头、商圈、公园、展览馆等“轻度假”目的地，打造小而美的社交空间，已成为如今文商旅融合的新趋势。

上海光禹莱特数字公司副总经理汪栋杰在“2023数字文旅论坛”上分享了在新业态、新场景、新机会的社会背景下，打造新型复合化文旅空间的经验。光禹莱特联合全球知名的数字艺术家团队teamLab先后在上海和北京打造的“teamLab无界美术馆”和“teamLab无相艺术空间”已成为知名的新型文旅目的地，吸引数百万人观展；同时，还不断将数字艺术的装置引进餐厅、茶屋等传统商业空间，为传统消费场景赋予全新维度的体验感；在上海地铁14号线陆家嘴站的换乘通道内打造的《今朝踏浪》巨幅光影艺术装置一经亮相也迅速成为网红打卡点，为城市公共空间增添浓厚的人文氛围。

汪栋杰强调了运用大数据不断关注客群的状态、勾勒观众的画像的重要性。以优质产品内容汇聚的优质文旅消费客群，也吸引了更多时尚、美妆、汽车、电竞等品牌与艺术馆进行跨界合作，用数字交互的形式为多种业态产生价值叠加。

巨型玫瑰花在城堡门口微微探出，每一扇窗户都怒放花朵；打开城堡大门，一个神秘的海底世界出现在眼前。花园中，现实乐队带来的古典交响曲演奏、实体的欧式复古马车带你巡游，虚实交互的技术将这个16—18世纪法式古堡风情的小镇变成兼具科技感和复古风情的梦幻空间……这是今年4月美图公司美颜相机App、中国首批增强现实（AR）公司亮风台与厦门特房七星湾波特曼酒店以及婚庆、婚纱摄影等机构共同合作，打造的一场法式元宇宙婚礼秀。这是一次富有想象力的合作，实现因地制宜的独特品牌塑造，丰富了度假酒店游的可玩性，为游客带来新奇而浪漫的旅游体验。当日活动吸引了线上和线下众多游客驻足体验，当天签单量突破新高，超600万元。

借势大众关注度高的活动制造话题，也是打造数字文旅产品的一个切入点。去年金鸡电影节期间，厦门企业幻眼科技与厦门广电集团、厦门轨道建设发展集团合作，围绕“电影元宇宙”概念主题，打造了全国首个站、车联动地铁元宇宙场景——电影元宇宙AR秀。走进地铁1号线元宇宙专列车厢，使用小程序扫一扫车厢天花板的电影海报，即可观赏到车厢空中飘浮着的电影胶卷、脚下透明的海水奇幻景观，点击胶卷窗格，还可观看入围电影的宣传片；地铁2号线湿地公园站内的TOD城市会客厅，则被AR效果改造成为拥有太空穹顶、星光大道、巨大金鸡形象的颁奖大厅。市民们可以走上大厅中央的红色“地毯”，沉浸式体验AR虚拟颁奖典礼，同时还可以用手机拍照、录屏，记录与AR效果的精彩互动。

行业资讯2023-8-18

数字化背景下的文旅新消费

促进消费是统筹国际国内两大循环的重要方式。不断聚合多样态消费形式，形成融合优势，为市场供给更多的产品，是促进新消费的重要推手。

从企业角度看，今年以来文旅市场有三个特点：一是文旅行业拉动方式改变。过去行之有效的文旅房地产模式、金融举债模式无以为继，动辄几十亿、上百亿的投资拉动前行窘困。回归产品本质的做法，越来越普遍。个性化、差异化、品质化成为行业突围的方向。二是市场冷热不均。今年是疫情防控进入新阶段后的第一年，文旅行业恢复、市场发展还不均衡不充分。有的地方特别是县区级城市，消费人数不够，门前冷落车马稀，而有些地方则人头攒动，像北京、上海、广州、深圳、西安等热门城市的博物馆和景区，预约难、住宿难，旅游体验大打折扣。三是消费AP值（实际收入）上不来。报复性出游如期而至，但各界期盼已久的报复性消费却不美丽。有数据表明，史上最火“五一”旅游消费收入却是下降的。大唐不夜城、洪崖洞、村超带动了旅游业的巨大消费，淄博烧烤成了流量标杆，但却隐藏着有流量没消费、二次消费低迷的现象。特别是一些网红的景点、烧烤、球赛、不夜城等，因大量社会安全、应急管理等成本给当地党委、政府带来难言之隐。

我们认为，之所以出现上述现象，主要有以下两点原因：一是文旅行业发展方式变了。在高质量发展的要求下，我们熟知的发展方式受到多重的约束。年初以来，为落实中央及国务院关于恢复和扩大内需的部署要求，各地陆续推出了一系列激发文旅消费潜力、推动文旅行业加速复苏、有序发展的政策举措，但是新的发展模式需要较长的培育期，从政府层面既要高质量也要硬约束，行业短期内还享受不到政策释放的各种红利。如何以新的高质量发展方式，破解当前消费困境，是需要认真思考和解决的。二是消费市场环境变化。互联网、大数据、人工智能等信息技术的快速发展，突破了时间和地点对传统消费的限制，消费者可以在任何时间、地点，通过线上和线下多种方式进行消费，云逛街等消费方式不断丰富，短视频、直播等带来更好的购物体验，出门“无钱包”、消费“无纸币”成为习惯。例如，在旅游方式上打卡式旅游方兴未艾，成为观光旅游之后的重要方式等。

消费需要新体验，要想让更多人走出家门，拥抱诗和远方，两个方面应加强：一是打造新场景，二是拥抱数字化。打造新场景就是坚持需求导向，打造老百姓喜闻乐见的文旅消费新场景。在这样的新场景中，体验感、互动性、沉浸式是基本要求，聚合性、视觉感是必备手段，自媒体社群传播、裂变式营销是出圈的方式。文旅IP打造是产生新动能的灵魂。拥抱数字化就是抓住《数字中国建设整体布局规划》《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》等政策红利和“窗口期”，推动文旅数字资源有效地形成数字资产，把文旅的丰富IP创造性转化、创新性发展，打造成富有鲜明特色的产品，带动文旅产业进行全链条、多角度转型升级，为消费者带来全新的感受和体验，为文旅产业高质量发展提供新动能。

国有企业是推进中国式现代化的重要主体、重要力量，在扩大内需、促进文化和旅游消费方面肩负着不可推卸的责任。作为文化央企，中国文化传媒集团自2009年组建以来，始终秉持“以文为媒、以文化人”的发展理念，积极推动国家文化和旅游政策落地实施，致力于向社会提供高品质的文化和旅游产品服务。我们愿意以此次交流活动为契机，与各方共同努力、加强合作，携手打造文旅消费新场景、新产品和新业态，谱写文旅融合发展新篇章。重点在以下三个方面提供更好的服务和支撑：

一是提供全媒体传播服务。集团拥有文旅中国客户端、中国文化传媒网、中国手艺网及《中国文化报》《艺术市场》《文化月刊》《艺术教育》《时尚》《时尚先生》《时尚旅游》《时尚家居》《时尚健康》等全媒体矩阵。同时，集团还牵头发起建立了文化和旅游行业媒体宣传联动机制，形成了以“文旅中国”为核心，国有的、独特的和有影响力的文旅内容聚合与传播品牌。依托这些平台，可以为各地文旅部门、城市和旅游景区等开展整体宣传提供定制化媒体传播服务，以持续不断的优质内容供应，讲好文旅融合发展故事，助力文旅转型升级、高质量发展。

二是打造轻资产文旅消费新场景。2018年集团上线了自主研发的中传云平台，我们开展了艺术数字资源库、非遗资源库、新文创IP库等的建设，形成了海量文旅资源的聚合。依托这些平台，我们可以为文旅行业打造新的应用场景，具体是在数字化三维空间场景、数字人运用、云演播传播、数字时尚推广等新场景方面提供建设、运营、IP打造等一揽子解决方案，以轻资产的方式，为文旅行业发展不断提供信息增值服务，打造更多消费新场景。

三是以数字化新空间，聚合文旅新业态。2022年初，集团秉持“共识、共建、共治、共享”的原则，启动了文旅中国元宇宙项目，积极探索网络强国、数字中国战略在文旅行业的落地路径和应用场景，用“平台化+市场化”的方式加快文旅行业数字化转型，助力文化和旅游深度融合、高质量发展。去年12月，我们在福州召开了文旅中国元宇宙首届生态大会，牵头成立了由近500家上中下游企业参与的生态联盟，发布了《文旅中国元宇宙项目白皮书》，引发良好社会反响。目前，一期主体功能已经开发调试完成，将于近期正式上线，第二届生态大会也在紧张筹备之中。我们愿意以“文旅中国元宇宙”为平台，与文旅行业的同仁们，共创数字化的消费空间，共享数字产品创造、生产、交易的成果，为文旅新消费提供服务与支撑。

中国文化报2023-8-29