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农村电商如何赋能乡村文化振兴

从2021年曹县的爆红，到2022年全国首个“头雁”项目暨建设农村主播（网红）示范试点基地落户济宁，再到今年央视《对话》栏目走进沂蒙山……一波波流量让齐鲁乡村振兴频频出圈。

党的二十大报告提出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。文化振兴是乡村振兴的重要组成部分。近年来，山东充分发挥农业大省优势，积极发展直播带货、短视频等新模式，农村电商蓬勃发展，农村活力被充分激发，走出了一条以农村电商赋能乡村文化振兴之路。

笔者在基层工作多年，对于发展农村电商促进乡村文化振兴有一定的体会和感悟。笔者认为，山东乡村振兴之所以频频出圈，主要有以下几个原因：一是山东拥有许多享誉全国的特色优质农产品，山东产的农业好品丰富着千家万户的餐桌，这是物质基础；二是山东是儒家文化发源地，拥有丰富的传统文化和红色文化资源，积淀了隽永的农耕文明和民间习俗，这是文化基础；三是通过积极的网络舆论引导，正向宣传引领国潮风，抓住了传统文化和数字经济的契合点，实现了数字与文化、经济的良性互动，这是数字基础。由此可以看出，产业、文化与数字的“跨界融合”为乡村文化振兴提供了更多新思路。

而在笔者看来，随着数字经济的飞速发展，农村电商对于乡村文化振兴起到了巨大推动作用，要进一步激发农村电商的带动作用，更好地助力齐鲁乡村文化振兴，应从以下几个方面着重发力——

第一，做大电商产业，为乡村文化振兴夯实物质基础。

推动乡村文化振兴，优质产业集群是基础。农村电商可以为传统农村产业带来更广阔的发展空间，促进当地品牌的营销和推广，提高当地农特产品的品牌影响力和知名度，同时也可以提高生产效率和农民收入水平。以曹县大集镇为例，农村电商使表演服装、木制品、汉服等形成了从设计、生产到销售、物流的完整产业链，淘宝店从2013年的1000家发展到2022年的20000余家，表演服饰有限公司发展到3200家，2021年销售额突破90亿元，农民人均纯收入从2012年的6880元增加到2022年的18000元。可以说，当前，电子商务呈现出发展快速、形式多样的特点，与之相比，山东农业产业链条短、整体利润率不高、传统优势发掘不够等问题仍比较突出，需要做到“三个着力”，进一步夯实乡村文化振兴基础。

一是着力培强现有优势。把“土特产”这三个字琢磨透，在充分挖掘整合齐鲁深厚文化底蕴的基础上，结合现代农产品消费定位，提升“齐鲁灵秀地、品牌农产品”省级农产品整体品牌形象，建立“省级整体品牌+区域公用品牌+企业产品品牌”的品牌运营体系，形成山东全区域、全产业、全要素参与品牌塑造的合力。

二是着力突破发展限制。结合农产品特色，重点对接淘宝、京东、拼多多原产地直发模块，探索“农地云耕”“新农人培训”等电商助农新模式，将消费端分散、临时的需求，利用大数据形成归集，通过包销、包采、集采、直采等方式，推动农产品突破传统物流模式限制，直连全国大市场，为当地提供长期稳定的订单，将流量变成“留量”，持续展现当地特色。

三是着力挖掘传统产业。山东文化遗产丰富，包括年画、中国结、木雕、葫芦雕刻、草柳编等非物质遗产，经历了世代相传，体现了先民的生活智慧，是中华优秀传统文化的具体体现。借助电子商务，通过“山东手造”等工程，可以对非遗产品进行创意挖掘制作，形成具有当地特色的文化精品，实现规模生产并进行线上销售，促进文化消费，并带动生产。文化传播与经济互利也可为当地城市和文化特色做直接宣传推广。

第二，搭建平台载体，为传播乡村优秀文化注入强大动能。

大型电商平台在文化传播上拥有巨大优势。过去，吕剧、山东琴书、山东快书、鲁派内画、核雕、锡雕等山东文化传播范围较窄。而直播电商拥有巨大的信息承载量，可高效聚集文化内容，打造出新的“文化生态场”，使受众在网络上近距离了解和感受山东传统乡村文化，由此实现文化传播空间的延伸。在电商平台，观众可通过点赞、发送实时弹幕等方式与网络主播进行互动，既可扩充优秀文化传播的信息量，也可激发网络主播传播优秀文化的积极性，从而助力优秀文化实现大众化传播。

一是打造“网红矩阵”助力文化传播。应多方位多形式多渠道挖掘具有地域特色的乡村文化内涵，重点引导、培养本地网红通过短视频、直播带货等形式全场景展示山东乡村特色。联合淘宝、抖音、快手等头部电商平台，邀请网络达人及平台头部主播举办专场电商直播，通过政府推动、平台推进、媒体推广，联动山东乡村特色，优选山东乡村好物，多平台、多场景、全方位推销“齐鲁灵秀地 品牌农产品”，推广“好客山东 好品山东”名片。

二是推广“物媒传播”展示乡村文化。筛选优质企业和产品，结合产品属性通过“一物一码”“一件一码”方式，生产并在包装上融入“物媒码”，进行乡村历史背景、人文特色等信息宣传。结合村镇特色产业，发展“电商+特色生态资源”“电商+冷链”等，促进各种新业态电商多点开花，在让农民增收的同时也让越来越多的消费者享受到物美价廉的农产品，更好带动特色农产品上行和乡村旅游业发展，促进乡村文明。

三是拓展“网络空间”讲好乡村故事。推广各类媒体的新媒体平台应用，通过直播、短视频等方式，随时随地记录身边人身边事，将原生态的乡村生活展现给观众，唤醒城市居民隐藏在内心深处的乡愁，勾起人们对乡村美好生活的向往。不论是传统的节日庆典还是当地的特色产业，都可以通过宣传和推广来吸引更多的游客前来参观和体验，从而带动当地旅游业的发展，也让更多人了解和关注山东乡村文化与传统，使根植于优秀农耕文明中的乡土人文、古风精神、礼尚道德在新时代焕发光彩，促进大量传统村落、建筑、民俗等优秀文化遗产得到更好的保护和继承。

第三，加强宣传效能，为乡村文化振兴弘扬正能量。

淄博烧烤火遍全网，并非是一夜之间，除了借助社交媒体的传播力量，淄博政府迅速抓住了“出圈”机会，自上而下开展正面宣传，积极做好舆论引导，并视情及时跟进。反之，也有不少地方因应急处置不到位，导致负面效应不断发酵、放大，地方形象被抹黑、丑化。电商平台“网红县”案例层出不穷，用好了可以提高知名度和美誉度，用不好则会造成“翻车”事件。

一是提高处置能力。要深入分析在网络舆情事件处置过程中的经验和教训，定期组织开展网络宣传培训，引导政府自我剖析舆情风险隐患点，提高相关人员在网络舆情处置引导中的能力水平，紧抓网络宣传阵地主动权。

二是加强培训引导。组建乡村文化网络宣传队伍，引导各级政府下沉村镇挖掘乡村文化典型案例，将短视频制作、公众号发布等应用技能以及网络宣传舆论引导技术编印成册，正确指导开展网络宣传工作。积极争取电商平台支持，扩大乡村培训覆盖面，提升村民用网、知网的能力水平。

三是选树典型示范。深入挖掘农村电商带动农民致富、乡风文明、乡村治理的典型案例，借助数字化平台全方位宣传，推动数字化的土壤“生长”出越来越多的好故事、新故事，更好唤醒乡村沉睡的文化资源、讲好村民自己的生活故事、激发文化发展的内生动力。

□黄秀玲 （菏泽市政协副主席、农工党菏泽市委主委）

大众日报2023-08-16

农村电商： 助农增收，让乡村生活更美好

□ 本报记者 魏 桥

电商不仅拉近了农民与市场的距离，让农村各类产品卖得更远、卖得更好，还带动了农村就地创业就业。近年来，大批“新农人”通过电商带动农产品外销、乡村致富，为农村电商发展注入了蓬勃活力。

未来，农村电商将迎来更大发展。日前，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》明确，推动农村电商高质量发展，包括大力发展农村直播电商、培育土特产电商品牌、鼓励农村电商创业就业三方面。

农村电商： 为乡村振兴添活力

作为湖南省永州市江永县粗石江镇槐木村的“新农人”，宋春姣的生活因电商变得更美好——在多次参加惠农网开展的电商技能培训后，她熟练掌握了短视频拍摄和直播带货技能。2022年，宋春姣注册成立了江永县果色添香电子商务有限公司。在其带领下，公司通过线上线下、直播带货、社群团购、平台供货、商超供货等渠道，年销售江永香柚、香芋、沃柑、夏橙等农产品约150万公斤。

不仅如此，宋春姣还被县电商服务中心聘为“乡村振兴直播小站”站长，以“传、帮、带、扶”的模式培养了8位农村妇女开展直播带货，带动当地百余名妇女就业。今年4月，宋春姣被授予“永州市劳动模范”光荣称号。

宋春姣不是特例。在大批“新农人”的赋能下，农村电商实现了快速发展。数据显示，2022年全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，比2014年增长了4倍多。截至2022年年底，全国农村网商（店）已达到1730.3万家。今年以来农产品网络零售继续稳步上行，上半年全国农产品网络零售额超2700亿元，同比增长13.1%。

“农村电商在促进农产品产销对接、助推农村居民消费升级、提高农产品定价能力、调动农户生产积极性、帮助脱贫地区巩固脱贫攻坚成果、为农村地区创造就业机会、带动相关产业发展等方面发挥了巨大的作用。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受国际商报记者采访时表示，农村电商还带动了物流快递、生活服务、金融保险、在线教育等资源“上山下乡”，有效地改善和弥补了农村基础设施和服务短板，便利了农民的生产生活。

洪勇还表示，在国家乡村振兴战略的大背景下，农村电商为农产品进城、农村产业发展、农民就业创业拓展了新的途径，助力传统企业转型升级，这也为全球消除贫困探索出了新路径。

同样为农村电商快速发展倍感欣喜的还有惠农网首席执行官申斌。“农村电商的发展促进了农村和城市资源要素双向流动，形成了农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。”申斌在接受国际商报记者采访时感慨道。

在发展农村直播电商、培育土特产电商品牌、推动农村电商创业就业方面，相关电商平台企业也一直在实践摸索，惠农网便是其中之一。自2016年起，惠农网就一直活跃在县域，提供产业公共服务体系建设、品牌培育、产销对接、供应链标准化、县域人才培训等服务，并积极开展产业帮扶，推进农村电商健康可持续发展。当前，惠农网已在全国21个省、100多个县深度落地电商进农村项目，今年还被商务部评为电子商务示范企业。

在发展农村直播电商方面，申斌给记者举了“中国最美小城”江永的例子：惠农网立足于本地优势资源，大力培养数商全链条人才，培育网红主播，以直播小站的形式以点带面激活江永县电商氛围。目前，全县共建立15个“乡村振兴村级直播示范小站”。此外，通过“数商兴农”系列活动，帮助江永“乡”货出村进城，成为网红“香”货，今年截至目前，累计为县内68个村、3500多户农户带来1.8亿元的收入。

内蒙古莫旗是全国三大菇娘果种植基地之一。申斌介绍，为助力当地菇娘果等土特产品牌建设与上行，惠农网通过品牌打造、包装升级等形式实现产品商品化和网货化；通过完善菇娘果仓储、分拣、配送等标准流程，补齐了菇娘果产业链“最初一公里”短板；通过建设涵盖菇娘果、大豆、玉米等多品类的数字化平台，大幅提升了多种农产品的产销匹配效率，提高了莫旗农产品的市场竞争力。近三年，当地菇娘果市场终端价格提升了40%，订单增长了220%。

此外，在带动农村电商创业就业方面，申斌表示，惠农网充分发挥农业B2B电商平台优势，创新农产品上行体系，已帮助近4300万用户“触网”。2019年以来，平台用户年均增长83.9%。与此同时，惠农网面向“三农”领域的综合性电商人才孵化机构“惠农乡学堂”下乡入村开展系统性线上线下培训，帮助一大批农村人才通过电商创业就业。2019年-2022年，惠农网在全国完成各类线下培训超4000场，服务超26万人。

高质量发展：

农村电商仍须加力

在专家看来，农村电商的高质量发展有待持续推进。

星图金融研究院高级研究员付一夫在接受国际商报记者采访时分析，第一，要根据不同县域情况，在加大力度建设农村互联网与物流基础设施的同时强化宣传教育，让更多的人接受互联网，拥抱农村电商。第二，要加快完善相应的规则制度，为农村电商的发展提供公正、公平、有序的市场环境。第三，要在人才培养上下功夫，通过电商人才的培育带动整个行业的发展。第四，要通过着力打造农产品品牌，让优势特色农产品产地的生态价值、文化价值得到充分体现。

在申斌看来，农村电商发展是多元的、立体的、系统化的工程，涉及产业布局、产业链开发、物流链打造、品牌运营、数字化人才体系建设培养等多个环节。当前，农村电商发展面临的主要挑战在于建设标准化、常态化的供应链体系。

“推动农村电商高质量发展，还需要政府、服务商和龙头企业的共同支持和孵化。”申斌认为，未来可从本土化、商品化、品牌化、数字化方向着力。具体而言，一是加强“本土化”的顶层设计，包括本土企业、人才的“电商化”和“本土化”电商平台的培育，以及不断完善“本土化”电子商务支撑体系。二是构建产销对接长效机制，引导龙头企业、合作社等新型经营主体带动农户形成生产标准统一、利益共享的“共同体”，实现农产品从种到销的全程标准化，完善贯穿生产、流通和销售全流程的数字化供应链。三是因地制宜培育优质品牌，并通过市场化运作走差异化发展道路，提升产品增值空间，变“流量”为“销量”。四是加快农业大数据建设，通过农业大数据为政府部门进行农业产业布局、市场对接、风险管控，为产业链进行农业生产、质量监测、品牌打造、加工配送等提供数据支撑和决策支持。

国际商报2023-08-24